La creatività e la narrazione erano viste in precedenza come un lusso offerto ai marchi B2C, ma i marketer B2B si stanno rendendo conto dell’effettiva opportunità che l’investimento può portare.
Gli uomini d’affari non mettono via le loro emozioni e personalità in una scatola di cartone quando vanno a lavorare o acquistano prodotti e servizi.
In effetti, il modo in cui le persone interagiscono con i marchi B2B è incredibilmente simile al modo in cui interagiscono con i marchi B2C. Ciò significa che creatività, storytelling e brand building a lungo termine sono importanti tanto quanto le caratteristiche e il prezzo di un prodotto.
Peter Field insieme a Les Binet è stato incaricato da LinkedIn di valutare l’importanza della costruzione del brand nel settore B2B. Binet e Field sono ben noti per il loro lavoro nello spazio B2C e nel loro libro del 2013 ‘The Long and The Short of It’.
“Ci sono enormi somiglianze tra B2B e B2C quando si parla di brand, ma molti marketer B2B devono rivedere il loro approccio“, afferma Field. La pubblicità del marchio funziona davvero nel B2B per guidare le scelte e le spese degli acquirenti.
“I brand hanno bisogno di un elemento di storytelling creativo perché non è sufficiente affidarsi esclusivamente a una messaggistica di tipo razionale. Ci deve essere una chiara differenziazione e una narrativa che attinga le emozioni degli acquirenti d’affari. L’umanità non deve essere persa in un mondo ossessionato dalla tecnologia “.
La ricerca Binet and Field è stata presentata di recente a New York e rivela che la creazione di brand nel B2B dovrebbe, in media, rappresentare il 46% delle spese di marketing e il lead generation del 54%. Molti marchi B2B spendono molto meno di questa proporzione per la costruzione della loro reputazione, ma la ricerca conclude che l’investimento dovrebbe aumentare con la crescita e l’espansione di un’azienda.
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Le ricerche hanno dimostrato che i marchi B2B che hanno identificato una sovraperformance rispetto alla concorrenza negli ultimi due anni avevano il doppio delle probabilità di allocare il 60% o più del budget per raggiungere obiettivi di marketing a lungo termine.
“Molte aziende hanno divisioni tra B2B e B2C”, afferma Field. “Queste aziende ibride sembrano aver applicato il loro apprendimento B2C al B2B con buoni risultati”.
Un’altra compagnia che ha utilizzato questi metodi è la compagnia assicurativa Direct Line. Claire Sadler afferma che la ricerca di Binet e Field conferma ciò che ha sempre sentito, che raggiungere e attingere emozioni attraverso la creatività e la narrazione è importante per i marchi B2B come lo sono sempre stati nell’arena B2C.
“La pubblicità B2B è spesso razionale piuttosto che emotiva, ma siamo tutti esseri umani e non diventiamo una persona diversa quando andiamo a lavorare“.
La tecnologia ha reso più facile l’acquisto di servizi aziendali, ma ha anche significato che in molti casi l’interazione umana è andata perduta.
Per le aziende puramente B2B, il pensiero di brand reputation a lungo termine può rappresentare una sfida a causa della pressione a fornire vendite a breve termine. Tuttavia, Field ritiene che non ci sia uno strumento migliore per stimolare la crescita rispetto alla creazione di brand e che la strategia di acquisizione dei marketer debba rivolgersi a un vasto pubblico per generare supporto a lungo termine.
Richard Robinson, direttore del Business to Direct Marketing dell’Institute of Direct e Digital Marketing, dice che costruire la consapevolezza del marchio a lungo termine è più sostanziale per le aziende B2B di quanto la maggior parte dei marketer si rendano conto perché le vendite dipendono dalla costruzione di relazioni e dalla fidelizzazione dei clienti.
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I clienti B2B sono spesso più emotivamente coinvolti rispetto agli acquirenti B2C perché i costi di acquisto possono essere più elevati e può esserci un serio impatto finanziario se viene presa una decisione d’acquisto sbagliata. Robinson afferma che un approccio a lungo termine è importante perché il processo di acquisto B2B viene messo in atto in mesi o addirittura anni. “Quanti operatori di marketing B2C devono impegnarsi con una dozzina o più decisori, tutti con esigenze e requisiti diversi, in più mesi, utilizzando diversi canali per comunicare informazioni solo per vendere un prodotto?”
L’agenzia di comunicazione FleishmanHillard Fishburn ha condotto una propria ricerca sul modo in cui il marchio influenza il marketing e le vendite B2B. Il suo studio rivela che il 32% delle persone classifica la reputazione del marchio come l’attributo più influente che cercano in un fornitore. Questo era il secondo dietro al valore dei prodotti (57%). Gli acquirenti vogliono anche collaborare con marchi che si sono guadagnati la reputazione di esperti del settore.
“Il marketing B2B moderno deve fare appello sia ai cuori che alle menti“, afferma. “I decisori che contano non lasciano le loro emozioni e personalità alla porta quando vanno al lavoro. Storytelling creativo, contenuti di qualità e un’identità distintiva del marchio sono strumenti estremamente importanti per sfondare il rumore per generare valore di business reale. “
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