Il marketing strategico, o strategia di marketing, è un termine che potresti sentire spesso, ma forse non capire completamente. A volte viene considerato come rilevante solo per le imprese più grandi anche se il marketing strategico dovrebbe essere alla base di ogni attività di marketing intrapresa da ogni PMI.
Spiegheremo in questa sede di cosa si tratta e perché sia così fondamentale per il successo commerciale di una azienda.
Innanzitutto, cos’è il marketing strategico?
Il marketing strategico è ciò che viene svolto da quelle aziende che posseggono una strategia di marketing chiara e documentata usata come guida d’azione per tutte le sue attività. È caratterizzata da una natura a lungo termine ed è il fondamento su cui vengono prese tutte le decisioni di marketing.
La strategia di marketing viene creata in base a traguardi e obiettivi molto chiari da raggiungere anche se lo scopo finale è quello di creare un vantaggio competitivo sostenibile che consenta una futura crescita redditizia per l’azienda. Essa deve essere considerata come una guida definitiva di primo livello che indica la direzione verso la quale l’impresa si sta muovendo, chiamando in causa il piano di marketing, ovvero il progetto dettagliato di come verrà attuata la strategia di marketing.
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Partendo dal piano di marketing, vi saranno poi delle tattiche specifiche da mettere in campo in linea con il suddetto piano: si tratta di un concetto importante da fare proprio perché è proprio sbagliando questo passaggio che molte aziende iniziano a incontrare difficoltà.
Molte aziende, in particolare le PMI, passano direttamente alla terza fase dell’attività, prima di intraprendere qualsiasi azione di marketing strategico e lo fanno senza alcun piano di marketing in atto. Il risultato è che inevitabilmente si produce molto rumore, che alla fine non porta però a nulla.
Cosa succede quando si trascura il marketing strategico?
È un vecchio cliché abusato, ma il “non riuscire a pianificare” ti farà “pianificare di fallire“.
Il problema con le PMI è che in genere vengono avviate da persone con una passione, un interesse o un’abilità in qualunque cosa l’azienda offra come prodotto o servizio. Non vengono gestite da venditori strategici. Quindi, è inevitabile che per loro il marketing sia più simile a una lista di controllo.
Un controllo che magari riguarda il logo, il sito web, la presenza sui social media: tutte azioni che vengono eseguite perché se ne ha bisogno, ma non sono frutto di una corretta informazione sul tema: non sanno perché stanno agendo in tal senso.
Quindi, cosa riguarda il marketing strategico?
Prima di andare oltre, quello che stai per leggere sembrerà ovvio ed è naturale, dato che il marketing è in realtà una disciplina molto semplice e ha un completo senso logico. Tuttavia, per quanto ovvio questo possa sembrare, poche PMI attraversano effettivamente questo processo di pensiero strutturato di marketing strategico.
1 Missione, Visione e Valori
È fondamentale all’inizio di qualsiasi attività commerciale comprendere appieno qual è lo scopo, dove si vuole arrivare e come ci si vuole arrivare. A meno che valore, missione e visione non siano pienamente compresi e apprezzati da tutti all’interno dell’azienda, come è possibile altrimenti prendere le decisioni giuste per la propria attività?
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2 Obiettivi
Quindi, potresti avere una visione definitiva di dove vuoi aspirare a raggiungere, ma nei prossimi 12-36 mesi, quali sono i tuoi obiettivi per il business? Quali sono le metriche rispetto alle quali potrai misurare efficacemente il tuo rendimento e modificare nuovamente il processo decisionale?
3 Definisci chiaramente la tua offerta di prodotti
Sembra davvero ovvio, ma in realtà molti imprenditori possono trovare difficile definire chiaramente la propria offerta di prodotti. È particolarmente difficile quando l’attività è avviata da alcuni anni e si è evoluta nell’offerta di una gamma piuttosto ampia di prodotti e servizi.
Bisogna considerare come segmentare la propria offerta. Se si riesce a farlo con chiarezza, l’esperienza del cliente sarà molto più semplice e questo si tradurrà in una più probabile possibilità di acquisto.
Ad esempio, l’Opportunity Marketing offre strategie di marketing e implementazione: due aree che presuppongono diverse azioni che se caratterizzate da semplicità anche ai più alti livelli, renderanno le co comunicazioni molto più chiare.
4 Pubblico di destinazione
Questa è probabilmente l’area più comune in cui le PMI commettono il loro errore più grande. Tempo, energia, budget e risorse sono tutti sprecati perché non si prende il tempo necessario per rimpicciolire e selezionare il proprio target di riferimento ideale.
Inevitabilmente ciò significa che si finisce per tentare di ipersfruttare un budget troppo basso, cercando di vendere a chiunque possa avere bisogno del loro prodotto o servizio. Inoltre, poiché non è stato indicato alcun mercato di riferimento, le comunicazioni risulteranno essere di natura molto generica. È fondamentale capire il pubblico di destinazione e cosa può funzionare. Senza affrontare questo elemento del processo, si sta semplicemente facendo affidamento sulla fortuna e sul tempismo.
5 Posizionamento competitivo
Una volta che si ha assoluta chiarezza sulla propria offerta e sul proprio pubblico, si può quindi considerare come essere posizionato nel mercato prescelto. Non importa quello che si dice, nessuno opera in un settore senza concorrenza. È vero che potrebbe non esserci alcuna concorrenza diretta simile, ma esistono sempre concorrenti indiretti (cose alternative su cui i clienti potrebbero spendere i loro soldi). E’ importante identificare chi sia la concorrenza e come si vuole essere posizionati contro di loro nella mente del cliente.
Cosa ti rende diverso? Perché dovrebbero preferire te a loro?
6 Le principali vie di mercato
Le rotte verso il mercato riguardano quali saranno i canali corretti per ottenere il prodotto finito e venderlo al pubblico. Per alcune aziende questo può essere un processo davvero semplice. Per altre potrebbero esserci una miriade di opzioni diverse, tutte con diversi pro e contro. Inoltre, il percorso, o i percorsi, verso il mercato che si sceglie per la propria attività avrà un impatto importante sulla strategia complessiva, sul piano di marketing e sulle attività.
7 Processi chiave
Il processo chiave è un elemento del marketing che viene spesso trascurato e considerato solo quando si è costretto ad affrontarlo a causa di problemi di prestazioni all’interno dell’azienda. Tuttavia, se hai già mappato e considerato tutto quanto illustrato sopra, dovresti essere in una buona posizione per evidenziare quali saranno i processi chiave per avere successo.
Non bisogna sottovalutare un buon processo. Potresti avere assoluta chiarezza su tutto e, a prima vista, possedere una strategia di marketing davvero solida. Tuttavia, se i tuoi processi risultano deludenti tutto potrebbe finire in un disastro.
Bisogna pensare in modo logico: quello che sembra buono sulla carta è fattibile nella realtà con le risorse a disposizione? Una strategia media con processi brillanti supererà sempre una strategia brillante con processi scadenti sul lungo periodo.
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8 Messaggi
Ora, quando si considerano i punti 1-7 di cui sopra, è necessario chiedersi come mai un’azienda può ottenere messaggi corretti se non ha attraversato questo processo. È importante capire il proprio scopo, i valori, l’offerta, il pubblico di riferimento, il proprio posizionamento competitivo e le rotte verso il mercato prima ancora di poter iniziare a pensare ai propri messaggi chiave.
Questo è il motivo per cui molte attività di marketing semplicemente non funzionano: se il messaggio di marketing non è allineato con tutto il resto del marketing strategico, non massimizzerà mai il suo impatto.
Perché il marketing strategico è così importante?
Abbiamo spiegato cos’è il marketing strategico e cosa succede nel processo, ma perché è così importante? Ci sono una serie di ragioni e alla fine contribuiranno tutte alla performance dell’azienda.
In primo luogo, a meno che tu non abbia una solida strategia di marketing, qualunque cosa tu faccia non produrrà mai i massimi rendimenti possibili. La funzione di base del marketing è progettata per generare un’attività di assorbimento dei profitti molto più elevata di quanto costi investire. Il ritorno sull’investimento non potrà mai essere massimizzato a meno che non sia stato considerato un approccio più strategico al marketing.
In secondo luogo, come si possono valutare le opportunità in modo efficace se non si dispone di una strategia di marketing guida con cui “verificarle“? Come puoi sapere se un’attività specifica è corretta se non conosci i tuoi valori, il tuo obiettivo, chi è il tuo pubblico di destinazione e come vuoi essere posizionato competitivo?
In terzo luogo, senza una strategia di marketing prevalente in tutta l’azienda, come si può garantire che tutto il personale si muova nella stessa direzione? Sappiamo tutti quanto sia importante per il successo di un’azienda una forza lavoro unita che lavora per una stessa causa.
Quando il Leicester City ha vinto la Premiership a quota 3000-1, non è stato perché aveva i migliori giocatori o il miglior allenatore. Hanno vinto il titolo perché erano la squadra che ha lavorato insieme in modo più efficiente.
Infine, senza la chiarezza data dalla strategia di marketing, l’azienda non può funzionare in modo efficiente. Risorse, denaro e tempo saranno sprecati in attività sbagliate. L’attività potrebbe essere giusta, ma il messaggio sbagliato o essere errato al contrario il target selezionato.
Ciò che rende ancora più difficile risolvere il problema è che spesso un’azienda senza un approccio strategico al marketing, non monitorerà nemmeno le prestazioni in modo accurato. E questo potrebbe portare l’azienda a sprecare migliaia di euro in budget che avrebbero potuto essere stati investiti meglio e prima grazie a processi di monitoraggio corretti.
