Abbandona la canalizzazione di vendita in favore del Lifecycle Marketing

Abbandona la canalizzazione di vendita in favore del Lifecycle Marketing

La canalizzazione di vendita è obsoleta.

La canalizzazione delle vendite non aiuta a prevedere nulla sugli acquirenti: non la loro mentalità, non il loro spostamento attraverso il percorso dell’acquirente, e non quando potrebbero effettuare un acquisto.

Gli acquirenti moderni sono troppo imprevedibili. Hanno sempre più informazioni a portata di mano che influenzano il modo in cui acquistano.

In un recente articolo Lisa Gevelber, vice presidente marketing di Google per le Americhe discute questi nuovi comportamenti dei consumatori e li mette in un contesto:

Le persone non riescono a ricordare com’era non essere in grado di imparare, fare o comprare cose quando il bisogno veniva raggiunto raggiungendo lo smarpthone in tasca.

Tre i nuovi comportamenti dell’acquirente:

  • Consumatore “ben informato” : gli acquirenti vogliono prendere le giuste decisioni, non importa quanto siano grandi o piccole, e usano i loro smartphone per essere informati.
  • Consumatore “sono-qui” : gli acquirenti si aspettano che le esperienze sui dispositivi mobili, compresi gli acquisti, si adattino alla loro posizione fisica.
  • Consumatore “qualsiasi ora” : gli acquirenti vogliono potere d’acquisto indipendentemente dall’ora e dal luogo.

Ma come si adattano alle vecchie classifiche di marketing?

Il funnel di vendita è troppo rigido per adattarsi al viaggio del compratore moderno e troppo freddo per rappresentare la posizione consolidante del content marketing. Ecco perché abbiamo bisogno di un modello più fluido e olistico.

Dalla canalizzazione delle vendite al marketing del life cycle: una (breve) cronologia

Prima di entrare nel concetto del “ciclo di vita” del marketing e perché funziona, torniamo indietro nella storia. Il concetto di fasi di marketing è nato con il modello AIDA – consapevolezza, interesse, desiderio, azione – sviluppato da E. St. Elmo Lewis nel 1898.

Già nel 1904, il modello è stato illustrato come un grafico, con ogni fase che influenza e conduce allo stadio successivo. Ecco come è apparso nel numero di gennaio-giugno di Salesmanship: A Magazine del 1904. L’idea di un “funnel” non entrò in gioco fino al 1924 circa quando William Townsend scrisse a riguardo nel suo libro, Bond Salesmanship.

Il venditore dovrebbe visualizzare il suo intero sviluppo delle fasi di vendita come forzatura mediante compressione di un concetto generale di fatti attraverso una canalizzazione che produce la considerazione specifica e favorevole di un fatto … Il funnel ha aiutato molti venditori a guidare un cliente da prospect a cliente fedele



Non sorprende che questo non somigli a quello che dobbiamo fare oggi per effettuare una vendita. Questo poteva funzionare quasi 100 anni fa, ma la domanda rimane:

Perché ti affidi a un modello di vendita vecchio di secoli in un mondo post-internet ?

L’affidamento sulla canalizzazione delle vendite potrebbe avere qualcosa a che fare con i comportamenti difficili e le soft skills.

Di cosa diavolo sto parlando?  Ecco il succo:

Le abilità soft skills comprendono quelle che sono più difficili da quantificare, come l’empatia, la gentilezza, ecc. Nel frattempo, i comportamenti difficili come aggressività, invadenza e assertività sono quantificabili e usate forse perché ti rendono così intimidatorio come un gorilla arrabbiato? Ed è per questo che i “capi” li amano ancora.

Ma, alla fine, questi metodi sono dannosi per il business. Uno studio sui CEO che hanno fallito la loro missione ha rivelato che le loro attività sono affondate perché avevano solo competenze “hard skill” e non competenze trasversali.

Non puoi misurare la gentilezza per i tuoi clienti, incluso il modo in cui ti rapporti con loro (ascoltando, permettendo loro di pensare, costruendo una relazione – tutte competenze trasversali). È possibile misurare le tattiche invadenti (la velocità di lettura delle e-mail, il tasso di chiusura delle chiamate di vendita). La canalizzazione delle vendite si allinea con questo approccio. Dopotutto, spingono la tua prospettiva attraverso il funnel con la forza.

Le competenze trasversali non si fondono con il funnel di vendita. Ma si solidificano con un ciclo di vita di marketing.

Inserisci il life cycling nel tuo marketing

È giunto il momento per un nuovo modello di vendita, che si allinea con il content marketing, le soft skills e i veri viaggi dei buyer nell’era di Internet.

L’idea di un ciclo di vita del marketing non è nuova, ma è più recente della canalizzazione di vendita. Ardath Albee, che è stato un pioniere di lunga data nel settore, ha parlato di “lifecycle marketing”.

Ha spiegato del passaggio da “acquisto di canalizzazioni del cliente” a “gestione completa del ciclo di vita del cliente”.

La differenza è chiara. Un funnel si concentra sulla “spremitura” delle prospettive in stadi sempre più stretti, che ignorano la loro libertà di scelta e persino i loro capricci personali, entrambi influenzati dalla gigantesca tana del coniglio conosciuta come Internet, tra cui:

  • Comunità e forum online
  • Recensioni di Terze parti
  • Social media
  • Conversazioni online via e-mail o chat (pensa a referenze e raccomandazioni tra amici)
  • Ricerca
  • Contenuto e risorse

Immagina, ad esempio, che il tuo acquirente si trovi nella fase di interesse e trovi contenuti della concorrenza che rispondono in modo più completo alle loro esigenze di informazione . L’acquirente perde interesse per te ma è ancora consapevole del tuo marchio. Whoops: l’acquirente ha appena fatto un passo indietro nel tuo ciclo di vita del marketing.

Quel tipo di viaggio è consultabile su un funnel di vendita? No.

Quindi, perché un ciclo di vita di marketing?

Come funziona il ciclo di vita del marketing e perché è più rilevante per l’acquirente di oggi

Il discorso riguarda il modo in cui le tattiche di vendita nel marketing stanno cadendo nel dimenticatoio. Ciò include la mentalità di canalizzazione delle vendite eccessivamente aggressiva. Funziona direttamente di fronte al modo in cui gli acquirenti decidono di acquistare online.

Al contrario, se pensate agli acquirenti in termini di dove si trovano nel ciclo di vita del marketing, date loro spazio per essere umani. Piuttosto che un grafico rigido, il ciclo di vita del marketing è più di una serie di percorsi aperti. Gli acquirenti possono passare da una fase all’altra in modo fluido, come spesso fanno nella vita reale, a volte persino retrocedendo o saltando del tutto.

Fortunatamente, ogni stadio fluido è mappato sul tipo di contenuto che li riconquisterà. Il marketing mirato del contenuto continuerà a nutrire i tuoi contatti fino alla lealtà e attraverso il ciclo di vita del marketing su un ciclo continuo.

Ciò è estremamente importante, perché, come scrive Robert Rose , il content marketing è il “cuore” di qualsiasi strategia di marketing digitale:

Nel B2B, l’intera strategia di lead generation si concentra su interazioni di contenuto personalizzate che creano fiducia in un lungo e complesso viaggio d’acquisto … In B2C, il marketing digitale di oggi riguarda l’esperienza del cliente orientata ai contenuti e come sviluppare contenuti che guadagnino la capacità di essere organicamente condivisi.

Come si può legare il content marketing con il ciclo di vita del marketing e il percorso del compratore? Ho delineato le quattro fasi:

1. Consapevolezza

Un potenziale lead prima sente parlare di te. I tuoi contenuti qui dovrebbero essere più orientati al valore, meno promozionali (i lead sono facilmente disattivati ​​da un pitch di vendita a questo punto).

Qual è il tuo ruolo nel ciclo? Consapevole del tuo marchio

Cosa attrarrà a condurre in questa fase? Contenuti di alta qualità che creano autorità attorno al marchio e al dominio e stabiliscono un livello base di fiducia

Quale tipo di contenuto / attività incoraggerà l’azione dei clienti?

  • Blog SEO di alta qualità
  • Studi di ricerca originali, case study o round-up
  • Blog che costruiscono la consapevolezza del marchio (storie creative, esperienze di vita reale, pezzi con valore di intrattenimento)
  • Pagine Web e guide del sito
  • Libri pubblicati da un leader del marchio
  • Lead generation ed e-book
  • Contenuti di social media, video
  • Community attorno al tuo marchio e creazione di familiarità con i contenuti

2. Interesse e intenzione

L’interesse e l’intenzione rappresentano due fasi, solitamente separate, del funnel di vendita (interesse e desiderio). Il problema: gli acquirenti online intelligenti possono passare dall’interesse al desiderio in un batter d’occhio.

Troppi brand dicono addio ai lead quando tutto ciò che serve è un momento in cui possono voler acquistare (o un coupon ben organizzato inviato in una e-mail ). Cosa spinge a fare questo passo? Conversazioni umane in tempo reale, tramite chat dal vivo, una chiamata Skype o il buon vecchio telefono.

Una volta che i tuoi lead sono pronti (grazie ai tuoi contenuti mirati alla consapevolezza), farli avere una conversazione con i tuoi migliori venditori è più facile. E, quelle conversazioni hanno molte possibilità di riuscita, soprattutto se addolcisci le cose con uno sconto (con una data di scadenza allegata).

Secondo GeoMarketing, i clienti scambiano oltre 2 miliardi di messaggi con le aziende su Facebook ogni mese. Qualunque sia la piattaforma che utilizzi, se puoi impegnarti con i potenziali clienti uno a uno, avrai una migliore possibilità di spostarli a voler acquistare.

Qual è il tuo ruolo nel ciclo? Interessato al tuo marchio con la potenziale intenzione di acquistare

Cosa attrarrà a condurre in questa fase? Il marketing conversazionale, comprese le chiamate e le chat dal vivo e le offerte (le offerte stagionali o specifiche del cliente funzionano bene)

Quale tipo di contenuto / attività incoraggerà l’azione dei clienti?

  • Marketing conversazionale (ad es. Live chat, messenger bots e chiamate prenotate con i migliori membri del team)
  • Navigazione chiara al sito web, CTA forti e moduli di contatto (ad es., È facile contattare il team dal tuo sito Web)
  • Storie di successo dei clienti (white paper e casi di studio)
  • Creazione di elenchi (incluso marketing e-mail)
  • Webinar
  • Campagne di retargeting

3. Decisione

La fase decisionale è la fase di azione. L’azione desiderata è, naturalmente, la vendita. Se il tuo contenuto mirato ha funzionato bene nelle altre fasi (riempiendo le esigenze di informazione, rispondendo alle domande, costruendo l’autorità, costruendo la fiducia), e il tuo prodotto / servizio è forte, questa fase è dove tutto ripaga.

Qual è il tuo ruolo nel ciclo? In linea e pronto per l’acquisto

Cosa attrarrà a condurre in questa fase? Buone recensioni da parte di clienti soddisfatti e prenotazioni di vendita

Quale tipo di contenuto / attività incoraggerà l’azione dei clienti?

  • Marketing conversazionale (risposta alle domande dei clienti)
    • Una squadra pronta a rispondere alle richieste dei clienti (secondo uno studio condotto da Lead Connect, il 78% dei clienti acquista dal primo brand che risponde alle loro domande).
  • Recensioni positive sui principali siti di terze parti
  • Dimostrazioni di prodotto se hanno senso per il tuo marchio

4. Lealtà

La fase di fedeltà non esiste nel tradizionale funnel di vendita, ma è incredibilmente importante per la longevità e la redditività online. Invece di abbandonare i tuoi clienti dopo l’acquisto, il life cycling del marketing li tiene vivi. Si tratta di fornire un valore coerente attraverso i contenuti, toccandoli con il marketing colloquiale e mantenendo quella relazione che hai già creato. Questo è il modo in cui guadagni sostenitori del marchio fedeli.

Qual è il tuo ruolo nel ciclo? Felice, soddisfatto e pronto a riferirti / raccomandarti

Cosa attrarrà a condurre in questa fase? Servizio fantastico e ottimi prodotti, feedback amichevoli, affrontando ogni possibile insoddisfazione

Quale tipo di contenuto / attività incoraggerà l’azione dei clienti?

  • Follow-up regolari
  • Regali di ringraziamento
  • Email marketing con aggiornamenti dei contenuti
  • Rilasci di nuovi prodotti o offerte
  • Combinazione di un buon servizio e ottimi prodotti

Il ciclo di vita del marketing è un quadro migliore per il percorso dell’acquirente online

Quale modello preferiresti avere come parte della tua strategia di marketing:
1) Uno che ha 120 anni e parla agli acquirenti che prendono le decisioni di acquisto di persona o
2) Uno direttamente correlato al viaggio dell’acquirente online, che si allinea alla forza di content marketing e ti guida su cosa creare per mantenere i potenziali clienti nella tua cerchia?

Il marketing del ciclo di vita non è facile, ma è un modo migliore per servire i tuoi clienti che sono alla ricerca di valore e marchi di cui possano fidarsi. Le aziende che offrono contenuti e servizi di qualità in ogni fase sorgeranno al di sopra e al di là, e accenderanno la lealtà nei loro clienti, che diventeranno devoti sostenitori e divulgatori.


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