Non è un segreto che molti consumatori non ne possano più dei banner di annunci: ecco perché i software di blocco annunci sono diventati così popolari. A quanto pare, però, non è soltanto un problema dei consumatori: anche i pubblicitari si stanno chiedendo quanto siano efficaci e se i banner funzionano ancora – e, tanto per infilare il dito nella piaga, Solve Media ha fatto una ricerca i cui risultati hanno tutti i connotati di uno scherzo (ma non lo sono). Secondo lo studio avete meno probabilità di cliccare su un annuncio sotto form di banner che di:

– Sopravvivere a un incidente aereo;

– Essere ammessi a Cambridge;

– Superare uno dei più impegnativi addestramenti militari dell’esercito degli Stati Uniti.

Ciononostante, è ancora presto per fare il funerale ai banner di annunci: potrebbero restare tra noi per molto tempo ed è un fatto che gli investimenti nel campo continuino a crescere e che i software di blocco continuino ad avere successo – cosa che avviene perché i sistemi di targeting, retargeting e il raffinamento dei programmi di profilazione dei consumatori è ancora in piena evoluzione.

 

Pubblicità. I banner funzionano ancora? in un certo senso… sì

Molti pubblicitari non sono convinti dell’efficacia del display advertising, che (secondo loro) non darebbe i risultati ottenibili tramite altri canali. È sicuramente vero in alcuni casi, ma alla fine conta sempre quello che viene pubblicizzato nel banner e com’è stato profilato il pubblico target.

Con l’avvento del content marketing sono cambiate molte cose: la maggior parte dei content marketers producono e promuovono contenuti come articoli, ebook e guide concepiti per attirare visite (non conversioni); tuttavia, il display advertising ha successo quando viene dalla promozione di contenuti che offrono un valore reale: casi di studio, prodotti in prova gratuita, coupon, cataloghi, ecc. Il processo che trasforma un visitatore in un “fruitore” di contenuti e infine in una conversione può richiedere mesi o addirittura anni (e investimenti consistenti) nel caso di business tra aziende.

Quindi, usare il display advertising per attirare visitatori verso i propri contenuti “informativi”, cioè visitabili senza impegno, è assolutamente corretto (anche se molti investono per orientare il visitatore a contenuti di valore fruibili, ad esempio, attraverso il download gratuito di un file).
Per quanto riguarda il business indirizzato al cliente, la conversione può avvenire molto prima – stiamo parlando di giorni, o addirittura minuti. Ecco perché la maggioranza degli investimenti nel display advertising proviene da aziende con un business di questo tipo: perché l’investimento non è così ingente come nel caso di un business azienda-azienda.

Cosa cambia per i pubblicitari

Secondo il report di HubSpot sui capisaldi della pubblicità digitale, la maggioranza dei pubblicitari si aspettano che il valore  per l’investimento nel display advertising aumenti nei prossimi sei mesi, insieme ai contenuti sponsorizzati e alla pubblicità “nativa” all’interno di un sito, che si adatta cioè alla forma e ai contenuti del sito stesso.

Non è una sorpresa, viste le previsioni di crescita del display adevertising, una crescita che, come abbiamo visto, è largamente portata dal business azienda-cliente. Il display adevrtising è scalabile ed è ormai un meccanismo conosciuto, cosa che lo rende un ottimo indicatore di ritorno degli investimenti.

I banner funzionano ancora? Annunci nativi e contenuti sponsorizzati

Come abbiamo detto, il display advertising è costruito principalmente per portare un ritorno di investimento (ROI) a partire  dalla distribuzione di contenuti di valore fruibili gratuitamente o acquistabili. Questo lo rende un ottimo strumento per scalare la distribuzione: i content marketers possono vedere quanto investimento è necessario, in un dato periodo, per spostare il traffico del sito dai contenuti “visitabili” a quelli “acquistabili”.

Se il display adversiting può risultare troppo costoso per promuovere contenuti “informativi”, si può ricorrere a contenuti sponsorizzati e ad annunci nativi – due elementi che possono produrre un ROI scalabile (specialmente per il business tra aziende). Il costo per click o per migliaio di impressioni è generalmente inferiore se si tratta di creare annunci nativi.

David Ogilvy, il “padre della pubblicità”, una volta disse che “è stato dimostrato che più un annuncio non sembra tale, ma piuttosto assomiglia a un editoriale, più le persone si prendono un tempo per leggerlo” – esattamente quello che succede con gli annunci nativi e i contenuti sponsorizzati; è l’ideale per attirare traffico attorno a quei contenuti “informativi” che i marketers vogliono che vengano letti.

Bob Gilbreath, cofondatore e presidente di Ahalogy, afferma che in questo modo i pubblicitari possono ottenere un guadagno per visitatore 100 volte maggiore, se confrontato con i risultati ottenuti con il display advertising. Gilbreath sottolinea anche che marchi e pubblicitari possono raccontare storie che sono 100 volte più d’impatto di qualsiasi banner – quindi, gli annunci nativi e i contenuti sponsorizzati possono essere una migliore esperienza per il consumatore (dati che si rispecchiano nella guida di Relevance sui contenuti sponsorizzati).

Mettendo a confronto le previsioni sul display advertising applicato ai social con gli annunci nativi otteniamo una previsione della crescita e dell’evoluzione di entrambi i canali nel corso del tempo. Una previsione che riflette la realtà del mercato: il display advertising e gli annunci nativi sono al top.

Un’altra ragione per cui i pubblicitari stanno sviluppando sempre più i programmi di sponsorizzazione dei contenuti è che costa poco e può dare ampi margini di profitto. Ecco quanto  spendono alcuni grandi marchi per sponsorizzare i propri contenuti.

Nel grafico sottostante vediamo invece il prezzo per la distribuzione dei contenuti sponsorizzati sulle pubblicazioni considerate in uno studio di HubSpot (condotto su oltre 1000 soggetti).

Il display advertising è destinato a scomparire?

La risposta è semplice: no. Nonostante le lamentele dei consumatori e i dubbi di qualche marketers, durerà ancora per molto; a patto che venga associato ai contenuti giusti.

Per alcune aziende, gli annunci nativi e i contenuti sponsorizzati rappresentano alternative utili per attirare maggior traffico attorno al proprio marchio: pubblicitari, aziende e persino consumatori ci dicono, più o meno direttamente, che questi sono i campi in cui continuare a investire in futuro. Il display advertising, insomma, gode di ottima salute ed è qui per restare.

Questo articolo è una traduzione adattata dell‘originale.