Potremmo immaginarci il cliente medio come Dorothy, la protagonista del Mago di Oz: cade dal cielo nel bel mezzo del nostro sito e non sa cosa fare. Dobbiamo essere sicuri di sapere chi sono, questi clienti, perché vogliono fare affari con noi invece che con un altro, e dobbiamo sapere come procedere.

In realtà, il cliente stava probabilmente cercando qualcosa di specifico, e il motore di ricerca lo ha mandato su una pagina pertinente – la nostra. Ma se non riuscirà a capire immediatamente che è così, è facile che torni indietro e vada sul sito di un competitor: abbiamo perso un cliente – ma non solo. Più aumentano i clienti che abbandonano il sito, più è probabile che il motore di ricerca identifichi la nostra pagina come non pertinente e la metta in fondo ai risultati di ricerca – cosa che si traduce in un minor numero di clienti che visitano il sito, cioè meno vendite, e così via in un circolo vizioso.

Chi si mette in gioco con l’e-commerce spesso pensa che il visitatore segua diligentemente il percorso stabilito, dalla home page in poi. È importante ricordare che non è così perché i visitatori hanno ciascuno un metodo di ingresso sul sito diverso dagli altri.

E-commerce. Le pagine di categoria e  le pagine filtrate: la chiave delle conversioni

Facciamo un esempio: un utente vuole comprare un supporto per l’orologio da taschino di suo nonno. Ovviamente, cerca su Google.

In questo caso, le pagine di categoria di Ebay, Pocket Watch Site e Pocket Watch Central occupano le posizioni dalla 2 alla 4. La pagina di Amazon è al primo posto ma non rientra nel nostro esempio, perché è una pagina dedicata al singolo prodotto (cosa che capita di incontrare spesso nei siti di giganti e-commerce come Amazon, Walmart e Target).

Tenete presente che la maggioranza delle ricerche non sono legate a un brand, a una categoria o a uno specifico negozio: la ricerca del supporto per orologio da taschino è esemplare, perché l’utente vuole qualcosa ma non sa da chi o dove venga fabbricato.

Ricerche di questo tipo condurranno l’utente alle vostre pagine di categoria o a pagine filtrate, perché queste danno i segnali più forti di pertinenza e autorevolezza per le parole chiave selezionate. Il nome della pagina, di solito, descrive i prodotti contenuti in quella categoria. Per ottenere dei segnali di pertinenza, è necessario utilizzare nomi di pagina descrittivi nei tag, nei titoli e nei link interni della pagina su cui è capitato il cliente.

Dato che la maggior parte degli utenti dei motori di ricerca finirà sulla vostra pagina di categoria o su una pagina filtrata, potete capire quanto sia importante che l’utente sappia esattamente, fin da subito, dove si trova e possa capire perché dovrebbe fidarsi di voi.

Creare pagine prodotto efficaci: fate capire dove ci si trova e date informazioni

I clienti seguono strade diverse: va da sé che ogni pagina dovrebbe essere ottimizzata per essere la vostra landing page. La mentalità giusta con cui affrontare questo problema è chiedersi: “Se questa fosse la prima pagina che il cliente vede, come potrei aiutarlo a fare un’azione nel modo più semplice?” Il vostro obiettivo dev’essere quello di trovare modi per migliorare il vostro sito, non importa di che tipo esso sia.

Per cominciare, ogni pagina deve avere un titolo visibile e comprensibile, che orienti l’utente appena arrivato. Le briciole di pane (breadcrumbs) non sono abbastanza: gli utenti non hanno seguito un percorso prestabilito per arrivare sulla pagina su cui sono ora, perciò hanno bisogno di sapere dove si trovano. Diteglielo, e in modo chiaro.

Restando nell’esempio degli orologi tascabili, se i clienti sono arrivati su una pagina filtrata, hanno bisogno di sapere che la pagina appartiene alla categoria “supporti argentati per orologi tascabili” e non a quella “Accessori per orologi tascabili”. Questo permetterà loro di navigare più velocemente e resistere all’impulso di tornare indietro perché non sono sicuri di essere nel posto giusto.

Il passo successivo è quello di rendere chiaro quello che devono fare: se sono finiti su una pagina prodotto, devono poter vedere il nome del prodotto, la sua immagine, il prezzo e la disponibilità, i costi di spedizione, caratteristiche e vantaggi, oltre che un evidente pulsante per aggiungerlo al carrello. A seconda del prodotto possono essere necessarie altre indicazioni, tipo colore, dimensioni e modello. Queste informazioni aiuteranno il cliente a fidarsi di voi e lo rassicureranno che si trova sulla pagina giusta per il prodotto che stanno cercando.

È anche possibile che i clienti che sono finiti sulla vostra pagina prodotto vogliano un prodotto che vendete, ma non esattamente quello che compare sulla pagina su cui sono arrivati. Assicuratevi di mostrare anche qualche prodotto affine, di fornire briciole di pane e una navigazione facile per tornare alla pagina delle categorie. Lo scopo è sempre quello di evitare che l’utente torni indietro alla pagina dei risultati, pensando che nel vostro catalogo non c’è il prodotto che stava cercando.

Creare pagine e categorie efficaci: i prodotti correlati

Se il vostro sito attira i clienti con un buon contenuto informativo, bene: rendetegli la vita ancora più semplice semplificando il percorso per spostarsi su prodotti affini.

Alcuni esperti di marketing per e-commerce pensano che inserire pulsanti di navigazione verso pagine di e-commerce all’interno di un contenuto informativo faccia fuggire gli utenti che sono in cerca di semplici informazioni.

Ma se le informazioni sono pertinenti e utili, quegli stessi utenti potranno decidere di comprare: perché rendergli tutto più difficile? Inserite l’articolo direttamente nella categoria più pertinente, come nel caso della guida sulle taglie di reggiseno di Nordstrom, che rientra nella categoria “reggiseno” in modo da facilitare gli utenti che ci finiscono sopra e vogliono comprare.

Nota: pensateci bene prima di offrire articoli in forma PDF. Per un cliente è più difficile comprare quando si trova su un file PDF, anche se voi lo trovate un modo creativo per esprimervi e vi ripromettete di inserirci dentro i link al sito. Se il vostro obiettivo sono le conversioni, avete bisogno di una navigazione chiara e link a prodotti affini, altrimenti avrete dato al vostro utente delle informazioni utili ma tenuto chiuso il suo portafoglio.

Ogni pagina prodotto e categorie deve parlare di voi

L’ultima questione relativa all’e-commerce è considerare la possibilità che gli utenti non conoscano affatto il vostro marchio. Chi poi non ha consultato la vostra home-page non ha nemmeno avuto modo di conoscere le caratteristiche dell’azienda.

Quali sono le caratteristiche chiave della vostra azienda che dovete comunicare ai vostri clienti per aiutarli a comprare da voi? È la consegna gratuita, gli anni di anzianità, una verifica sicura, il numero di recensioni positive o un utile servizio di chat? Qualsiasi sia la caratteristica che pensate il vostro cliente dovrebbe sapere per comprare sul vostro sito, dev’essere comunicata su ogni singola pagina.

Una delle cose che spaventa di più i clienti è quando finiscono su un sito che sembra datato. Se un sito sembra di 10 anni fa, il cliente può pensare che anche i sistemi di trasferimento del denaro lo siano: le apparenze contano e possono costarvi, oltre che meno vendite, terribili recensioni.

Se state ottenendo un basso numero di conversioni rispetto alla quantità di traffico che avete, ripensate alle indicazioni di cui sopra: i clienti entrano sul vostro sito al di fuori di qualsiasi contesto e prendono decisioni istantanee. Il modo migliore per individuare i vostri problemi di conversione è senza dubbio quello di guardare al vostro sito attraverso i loro occhi.