La Adobe ha rilasciato un ottimo documento sulla User Experience. Di seguito il testo.
Le interazioni degli odierni consumatori superconnessi con i marchi si sono moltiplicate (sia in termini spaziali che temporali) rispetto al passato. Il cliente medio viene a contatto con il marchio almeno cinque volte prima dell’acquisto (attraverso una ricerca su Google, una visita in negozio o il download di un’app)1 . Web, dispositivi mobili, punto vendita: ormai per i clienti un canale vale l’altro. Le esperienze di marketing si combinano tra loro in maniera uniforme. E in prima linea troviamo la mobility, sotto forma di dispositivi mobili e tecnologie indossabili che sempre più spesso fanno sfumare il confine tra il mondo digitale e quello fisico . I consumatori si sono adattati a tutte queste tecnologie e al potenziale che si ritrovano tra le mani (o al polso). Dispongono di un livello di controllo mai sperimentato in precedenza, ma al tempo stesso sono aumentate anche le loro aspettative. Ogni loro incontro con il tuo marchio deve essere intuitivo, pertinente e velocissimo, dando priorità all’immediatezza. Devi inoltre garantire l’uniformità e la continuità di ogni interazione con il cliente, che si tratti di sviluppare un’app mobile o di elaborare una campagna pubblicitaria multicanale. Ormai in tutti i settori la customer experience si è affermata come componente centrale. Se riuscirai ad acquisire dimestichezza con questo concetto, ti differenzierai dalla concorrenza e avrai più probabilità di sopravvivere in un ambiente spietato come quello del business2 . Di seguito viene illustrato come reinventare le customer experience e rivoluzionare il tuo marketing.
Entra nella mente del cliente
Su uno smartphone hai pochi secondi per catturare l’attenzione dell’audience. Su un dispositivo indossabile ancora meno, il tempo di uno sguardo. Non è un granché per innescare il tipo di azione in grado di spostare l’ago della bilancia in favore del tuo business. Sapere come identificarti con i pensieri e i sentimenti dell’audience ti dà qualche possibilità in più di guidare i suoi comportamenti. Secondo la Dott.ssa Carmen Simon, scienziata cognitiva e fondatrice di Rexi Media, dimentichiamo il 90% delle cose che vediamo . Sta a te indirizzare con discrezione i potenziali clienti verso il 10% che devono ricordare. Domandati cos’è che vuoi che resti impresso nelle loro menti. Esamina il tuo messaggio dal punto di vista dei clienti e fa’ in modo che risulti semplice, chiarissimo e facile da ricordare. Leah van Zelm, vicepresidente di Merkle, riassume il concetto nella sigla SSB (single selfish benefit), ossia il vantaggio specifico che ciascuno può trarne e che varia da persona a persona. Per stabilire l’SSB, analizza i dati dei tuoi clienti: cosa cercano, quali sezioni del sito Web visitano e quali sono gli argomenti delle loro chiamate. Associa il “messaggio del 10%” all’SSB. Concentrati quindi su ciò che vuoi che l’audience faccia. Strumenti avanzati di analisi e di segmentazione dell’audience stesso possono aiutarti a esaminare più in profondità le motivazioni dei clienti per comprendere con maggior chiarezza dove cercare le tue migliori opportunità.
Dopo aver catturato l’attenzione del potenziale cliente, devi cercare di mantenerla viva. Gli audience moderni sono abituati a essere sottoposti a stimoli costanti (traffico, pubblicità luminose e luci intense provenienti da più schermi) e hanno imparato a ignorarli. Secondo la Dott. ssa Simon, per catturare la loro attenzione è sufficiente fare cambiare qualcosa. Sulle prime le novità fanno colpo, ma con l’andare del tempo la mente vi si assuefà e finiscono per perdere rapidamente appeal. Evita il pericolo noia apportando piccole modifiche in grado di sollecitare continuamente il cervello, tenendo nel contempo sempre vivo il “messaggio del 10%”. Interrompi una routine ormai scontata per i clienti introducendo un elemento di sorpresa. Ad esempio, anche semplicemente ricevere uno sconto fedeltà inatteso al momento del pagamento o una nuova ricetta a base degli ingredienti acquistati più spesso. Comprendendo le motivazioni fondamentali che muovono il potenziale cliente, puoi modellare esperienze personalizzate in base alle sue esigenze, con un parallelo effetto di attesa, sorpresa e gioia, sia online che offline.
Metti il cliente al centro dell’universo
Le campagne di massa su vasta scala destinate a audience di ampia portata sono un ricordo del passato. Oggi il segreto è corteggiare e attrarre potenziali clienti con esperienze rilevanti e coinvolgenti in grado di favorire senza forzature un rapporto di fiducia. Secondo Forrester, “l’unico modo per ottenere un vantaggio competitivo è cercare ossessivamente di capire e soddisfare i clienti, entrando in sintonia con essi e mettendosi al loro servizio”. Tieni in ogni momento al centro dei tuoi pensieri le esigenze e gli interessi del cliente. I dati rivestono un ruolo cruciale per comprendere ciò che desiderano i clienti e, successivamente, sviluppare prodotti e servizi appositamente studiati per soddisfare tali aspettative. “Dobbiamo essere pronti a prendere tutti questi dati e a farli convergere in questo mondo ultrapersonalizzato. In caso contrario, infatti, non riusciremo a rispondere alle esigenze dei clienti” spiega Aseem Chandra, vicepresidente di Adobe Experience Manager e Adobe Target . Grazie a strumenti che supportano il social listening, puoi tenere orecchie e occhi sempre aperti per cogliere opportunità di innovazione. Alcune delle idee più brillanti emergono dai commenti più semplici dei clienti. Tieniti costantemente aggiornato su questi ultimi ascoltando ciò che dicono online e osservando come usano i tuoi prodotti. “Mettere il cliente al centro di tutto ciò che fai non è più un modo di dire, ma una reale necessità di business” sostiene Lauren Friedman, responsabile della divisione Global Social Business Enablement di Adobe. “Customer experience di qualità scadente possono costare milioni di dollari.
Concentrati sull’esperienza, non sul prodotto
In un’economia basata sull’esperienza come quella odierna, in cui la maggior parte dei prodotti e dei servizi è considerata semplice merce, i marchi non possono limitarsi a sviluppare nuovi oggetti dall’aspetto invitante, ma attraverso di essi devono garantire esperienze di qualità superiore. Mentre alcune aziende danno più profondità alle esperienze che offrono sfruttando i dati a disposizione sui clienti per personalizzare servizi e prodotti, altre prendono in esame l’intera gamma di potenziali interazioni, sviluppando tutta una serie di strumenti che consentono di interagire con i clienti in tutte le fasi del percorso. Poi ci sono i marchi ad alte prestazioni, che questi due approcci li adottano entrambi. McGraw-Hill Education, ad esempio, un tempo conosciuta come azienda unicamente specializzata in libri di testo, è riuscita a trasformarsi in una società di risorse didattiche digitali permettendo di effettuare ricerche all’interno dei propri contenuti, personalizzandoli e rendendoli accessibili con tutti idispositivi digitali. Mettendo a disposizione informazioni rilevanti proprio quando il cliente ne ha bisogno (e semplificando la reperibilità e l’acquisto dei prodotti), l’azienda ha trovato il perfetto equilibrio tra contenuti e commercio. Analogamente, IKEA si concentra su esperienze dinamiche basate sui contenuti che favoriscono l’avanzamento dei clienti lungo il percorso che conduce all’acquisto. La sua app per smartphone, ad esempio, consente agli utenti di selezionare i mobili desiderati e di verificare che effetto faranno a casa loro prima di comperarli. Il fattore decisivo è avere una concezione più ampia del prodotto, che includa anche l’esperienza che vuoi che trasmetta. Scopri le esigenze dei clienti e crea occasioni di incontro per soddisfarle continuamente, che si tratti di consigliare nuove funzionalità all’interno di un prodotto o di suggerire nuove modalità per tenersi in contatto dopo un acquisto. I clienti sono fedeli all’esperienza, non al marchio. Una loyalty che puoi conquistare o perdere a ogni interazione. È come vendi, non ciò che vendi, che ti differenzia dalla concorrenza.
Lascia che sia il cliente a delineare il percorso
Non esistono procedure che garantiscano automaticamente una solida loyalty al marchio. Questo perché i consumatori non seguono un percorso prevedibile un passo alla volta. Usano punti di accesso casuali e diversi canali per interagire con il tuo marchio con modalità che non possono essere previste in anticipo. Vaibhav Dwivedi, Senior Manager del team Digital Customer Experience Testing di Dell, è convinto che i marchi debbano accettare il fatto che i clienti hanno il controllo dei propri percorsi. “Per offrire un’esperienza di qualità devi lasciare che sia il cliente a plasmarne la forma”. Il tuo compito è catturare l’attenzione del cliente indipendentemente dalla modalità di accesso (mediante un’app, in un negozio fisico o in un sito Web) e garantirgli il valore di cui necessita in quel preciso istante. Tutto dipende dalla tua capacità di immergerti nel contesto della sua attività: che stia facendo acquisti con un tablet, usando Facebook su uno smartphone o allenandosi con il suo dispositivo indossabile. Per interagire con il cliente in quel momento devi essere in grado di fornirgli informazioni altamente rilevanti in modo più rapido e conciso che mai, prima che lo faccia la concorrenza. Attingi dai dati analitici per sapere con esattezza e in tempo reale quali applicazioni mobili e pagine Web attraggono i clienti. Scopri quando, dove, perché e come i clienti stessi interagiscono con le tue esperienze digitali. Il processo deve essere coinvolgente, comodo e gratificante. Per capire in quali circostanze non riesci a conseguire tale obiettivo, controlla dove si trovano i clienti nel momento in cui abbandonano il sito. Secondo Michael Klein, direttore strategico del settore delle vendite al dettaglio per Adobe Marketing Cloud, tutti questi insight approfonditi sulle preferenze dei clienti consentono di verificare se i tuoi team stanno lavorando con criterio o se, al contrario, stanno commettendo errori di valutazione. Se ottieni sempre customer experience di valore, rilevanti e positive, stai andando nella direzione giusta.
Scegli un approccio estremamente personalizzato, ma senza esagerare
I clienti si aspettano un marketing pertinente e personalizzato. Al tempo stesso, tuttavia, temono che i marchi possano violare la loro privacy e i loro dati personali. Sta a te fare in modo che le esperienze che metti a disposizione siano significative e invitanti senza risultare invadenti. Personalizzare significa trovare il perfetto equilibrio in termini di rilevanza su misura man mano che gli utenti procedono lungo i propri percorsi, senza però arrivare a importunarli. La distinzione è sottile. E, soprattutto, la percezione di tale confine varia da soggetto a soggetto. È possibile che una persona trovi un tuo approccio inopportuno, mentre per un’altra sia perfettamente accettabile. Ad esempio, studi evidenziano come i nati tra i primi anni ‘80 e l’inizio del XXI secolo siano meno ossessionati dalla privacy rispetto a chi è nato tra il 1960 e il 1980 e alle generazioni precedenti11. Per trasmettere i messaggi giusti a questi audience così diversi devi essere pronto, fare attenzione ai segnali e conoscere alla perfezione i segmenti della tua clientela. Prendi, ad esempio, un’azienda del settore sanitario come Aetna. È disponibile una quantità di dati sufficiente per stabilire che un individuo è affetto da un determinato disturbo, ma consigliare immediatamente contenuti o servizi in base a informazioni così personali, soprattutto in una fase tanto precoce del rapporto, potrebbe far sorgere nel cliente un sentimento di diffidenza, se non di vera e propria sfiducia. Per una società del settore sanitario che gestisce dati personali sensibili, la capacità di intervenire al momento opportuno e in modo appropriato è di vitale importanza.
D’altra parte, la personalizzazione assume caratteristiche molto diverse per qualcuno che vuole acquistare un computer. Vabhaiv Dwivedi, Senior Manager del team Digital Customer Experience Testing di Dell, sostiene che il comportamento di un consumatore sul sito Web determina la sua esperienza. Ad esempio, è più probabile che chi usa filtri per ridurre le opzioni disponibili sappia esattamente cosa sta cercando e sia più interessato a caratteristiche tecniche quali memoria e archiviazione. Chi fa clic su un annuncio di display advertising, invece, potrebbe nutrire maggiore interesse nei confronti del prezzo. La semplice osservazione dei percorsi seguiti dai singoli consumatori per fare acquisti ti consente di ricavare informazioni utili sulle loro intenzioni, con la possibilità di personalizzare ulteriormente le interazioni. La migliore personalizzazione è quella che si concretizza a livello di esperienza dell’utente. Oltre a essere sottile e pertinente, infatti, viene fornita esattamente al momento giusto. Da questo solido punto di partenza puoi mettere a punto la tua strategia di marketing continuando a testare e perfezionare messaggi che invitano i consumatori a partecipare, ad aprirsi e a diventare clienti, senza tuttavia interferire mai con la loro privacy.
Alle promesse devono seguire i fatti
Una customer experience vincente è quasi sempre il risultato diretto della collaborazione tra tutte le componenti aziendali. È praticamente impossibile garantire un’esperienza unificata ai clienti (dall’individuazione dei prodotti al loro acquisto o download, al supporto e all’utilizzo continuativo) operando per compartimenti stagni. Per trasformare veramente la customer experience, i leader devono comprendere quali sono i rapporti tra il marketing e tutte le altre funzioni all’interno dell’azienda13. Gli esperti di marketing sono coloro che promettono determinate esperienze ai clienti, mentre al resto dell’azienda spetta mantenere tali promesse. Si rende pertanto necessario un allineamento interno ed esterno per offrire queste interazioni continue e uniformi che si aspettano i consumatori. Per riuscirci, i reparti di marketing lungimiranti devono collaborare in modo rilevante con i team del servizio clienti, vendite e di gestione. Condividi dati a livello aziendale per un’analisi più approfondita, fino a raggiungere le aree in cui il cliente vive davvero l’esperienza del tuo marchio. A quel punto potrai esaminare questa esclusiva combinazione di insight da diverse prospettive e sfruttare le conoscenze a tua disposizione per generare esperienze sempre significative in grado di differenziarti dalla concorrenza.
Non seguire la massa
Il percorso verso l’innovazione richiede la continua sperimentazione di nuove teorie con approcci innovativi. Agisci velocemente per accorciare il tempo che intercorre tra il momento in cui ti viene una grande idea e quello in cui inizi a beneficiarne. Prestando sempre attenzione ai comportamenti e alle motivazioni dei clienti, puoi mettere continuamente a punto processi per elaborare esperienze più rilevanti e personalizzate. Non aver paura di scostarti dal modus operandi standard. Lascia perdere i punti di riferimento abituali e procedi per la tua strada. È questo l’unico modo per allontanarsi dai sentieri battuti e promuovere idee innovative. Negli ultimi 128 anni Coca-Cola ha sempre trovato soluzioni per catturare l’attenzione delle nuove generazioni di consumatori. Lorie Buckingham, Chief Development Officer dell’azienda, afferma che quest’ultima è sempre alla ricerca di nuove opportunità. Un atteggiamento basato sulla domanda “In che modo possiamo dare vita a una nuova esperienza che garantisca felicità?”. Queste esperienze interattive spaziano da un distributore automatico di bevande al quale è possibile pagare con abbracci anziché con monete a una macchina che permette ai consumatori di progettare le proprie bibite fino a una campagna pubblicitaria multimediale che consente di ricevere in tempo reale un buono acquisto per una Coca-Cola e prevede addirittura un cartellone da cui spillare gratuitamente la celebre bevanda. Il segreto, secondo Lorie, è interagire con i singoli individui, ovunque si trovino, cercando sempre di sorprenderli e di allietarli in modo speciale, introducendo nel discorso l’esperienza che ormai gli appassionati hanno imparato ad apprezzare e ad associare al marchio.
