Si chiama AdBlock, si legge: crisi degli annunci su mobile e dell’intero settore della pubblicità online. Per anni internet è stata una terra di nessuno, dove gli ads sono fioccati ovunque, anche in maniera decisamente ossessiva. E ora gli utenti sono corsi ai ripari, utilizzando dei sistemi che bloccano gli annunci pubblicitari, specie su mobile, tra l’altro appoggiati dalle grandi piattaforme come Android e iOS. In questo report vedremo la portata di questo fenomeno e indicheremo l’unica vera soluzione al crescente blocco degli annunci online.
Adblock: la fine di annunci e pubblicità mobile. Chi è il nemico?
Tutti i programmi di ad blocking funzionano come un filtro tra il web browser e tutti i server che erogano annunci pubblicitari conosciuti. La maggior parte degli annunci viene bloccata da estensioni open-source per web browser installate dagli utenti, mentre il database dei server bloccati è gestito da una grande e attiva comunità opensource. Le estensioni di blocco più popolari e comuni sono “Adblock Plus” e “AdBlock“. Una volta installate, queste estensioni bloccano gli annunci su tutti i siti e sono efficaci contro la maggior parte dei formati di annunci.
Dalle statistiche emerge il profilo tipico dell’utente che decide di bloccare gli annunci. Al primo posto, colui che chi gioca online tende più di tutti a scaricare le estensioni di adblocking; meno i visitatori di siti dedicati a salute, organizzazioni no-profit, oppure siti governativi. Considerando invece dei parametri demografici, tendono a bloccare di più i maschi e gli individui giovani – specialmente quando i siti visitati riscuotono successo in questa fascia d’età. In pole position tra le categorie di siti che maggiormente risentono di questo fenomeno ci sono, non a caso:
- siti di giochi online (26,5%);
- social network (19,1%);
- siti di tecnologia/Internet (17%).
Come abbiamo anticipato per il caso mobile, Google Chrome è il browser più “cattivo” per quanto riguarda l’ad blocking. In parte per una mera questione quantitativa (gli utenti che scelgono Chrome come web browser sono sempre di più, il 51% in più rispetto all’anno scorso), in parte per la semplicità con cui è possibile installare le estensioni – un risultato paradossale, dato che è noto come la principale fonte di guadagno di Google siano proprio gli annunci.
Un Un sondaggio tra 400 intervistati negli USA mostra i motivi per cui una persona dovrebbe decidere di attivare un adblock. Come volevasi dimostrare, la maggioranza teme per i propri dati personali e lamenta un’eccessiva invasività degli annunci.
Ragioni per usare/cominciare ad usare un plugin di adblock:
- se mi accorgo che i miei dati vengono usati per personalizzare gli annunci (50%);
- se noto che il numero degli annunci è cresciuto rispetto a quanti ne vedo di solito (41%, 57% tra gli intervistati dai 18 ai 34 anni);
- se i marketers non cominciano a indirizzare meglio gli annunci verso i loro target (10%);
- non mi interessa usare un adblock (11%).
Adblock: la fine di annunci e pubblicità mobile. I numeri del fenomeno
Sono numeri in crescita costante, quelli degli utenti di Internet che ricorrono a software di ad blocking: una crescita globale del 41% ogni anno (negli USA, quasi due americani su 10 bloccano gli annunci grazie a un software). Inutile dirlo, i danni all’industria pubblicitaria sono enormi: più di 21 miliardi di dollari persi solo nel 2015 – un dato destinato a peggiorare, considerando che iOS 9 dà come opzione la possibilità di bloccare gli annunci.
A giugno 2015, si contavano (globalmente) 128 milioni di utenti di estensioni adblock attivi, più del doppio di due anni fa. Solo in Europa, 77 milioni: a quanto pare, la comunità greca e quella polacca sono tra le più attive nell’utilizzare gli adblock, con una media del 36% (contro il 10% francese). Brutte notizie per i marketers: se quest’anno sono stati persi, globalmente, più di 20 miliardi, preparatevi perché nel 2016 è prevista una perdita doppia. Cifre con cui non si scherza, anche tenendo presente il numero relativamente basso di utenti di adblock rispetto alla popolazione totale di utenti Internet (sono solo il 6% ma per essere “piccoli” di danni ne fanno, eccome).
Adblock: la fine di annunci e pubblicità mobile. Il settore più colpito: il mobile
Per chi fa business, l’ad blocking è un grosso problema – derivante soprattutto dal fatto che la pubblicità su Internet è diventata così invasiva e fastidiosa che gli utenti sono corsi ai ripari. I software di ad blocking si sono quindi moltiplicati enormemente, influenzando anche il mondo mobile.
Dicevamo del mobile. Finora è stata una terra di nessuno, dove gli annunci hanno trovato raramente resistenza e l’adblocking è rimasto a uno sviluppo a dir poco primordiale. Ma gli utenti mobile crescono e, andando avanti con questo ritmo, il prossimo anno le visualizzazioni da mobile (che al momento hanno raggiunto il 38%) uguaglieranno quelle da desktop (che nel frattempo sono scese) – ciononostante, meglio non cantare vittoria. Quest’autunno è uscito iOS 9 e, come molti sanno, è possibile scaricare le estensioni adblock direttamente dall’Apple Store – cosa che conferma l’adagio di non fare mai i conti senza l’oste.
Quel che sembra certo, è che da mobile sarà ancora più semplice bloccare gli annunci. Esistono software dal successo enorme, basti pensare ai già citati Adblock Plus, installabile manualmente sui dispositivi Android e utilizzabile con Chrome. Dall’altra parte, Firefox (disponibile direttamente da Google Play) permette agli utenti di scaricare estensioni adblock.
Facciamo quindi un rapido calcolo: attualmente il 40% degli utenti di Firefox da mobile ha configurato le estensioni adblock dalle impostazioni del proprio browser. Tenendo conto del peso di Safari sul mercato del mobile browsing – ovvero il 52% – possiamo immaginare quale potrebbe essere l’impatto della funzionalità del nuovo iOS 9. Stiamo parlando di qualcosa che potrebbe rivoluzionare la fruizione dei contenuti di Internet così come li conosciamo (e che, nello specifico, potrebbe raggiungere i livelli di blocco oggi presenti sulla versione mobile di Firefox).
Il Content Marketing, la salvezza della pubblicità
Come risolvere la necessità dei pubblicitari di raggiungere il loro pubblico e l’allergia, per così dire, degli utenti verso l’intero mondo degli annunci su Internet? Innanzitutto, i marketers devono rendersi conto di come una campagna indirizzata a target troppo ampi e poco creativa, possa avere effetti controproducenti ed è uno dei primi motivi per cui gli annunci verranno bloccati. Per cui la qualità degli annunci deve rimanere alta.
Dall’altro lato, i consumatori tendono ad accettare lo scambio “annuncio” per un “video/film/servizio gratis” ma mostrano una totale insofferenza per i contenuti poveri, ossessivi e non pertinenti. Per questo è importante che l’annuncio corrisponda ad un reale servizio e non venga mai posizionato a “tradimento”.
Ma la soluzione definitiva, è quella di essere in grado di superare i vecchi annunci ed agganciare la nuova frontiera della pubblicità, del tutto immune da AdBlock di qualsiasi tipo. Si tratta del Content Marketing, la capacità di creare del contenuto che abbia un forte interesse per il proprio target di riferimento: parliamo di una guida, esempi di funzionamento di prodotto, consigli di utilizzo di un servizio per migliorare la qualità della propria vita, e più in generale tutti quei contenuti in grado di far percepire l’utilità e il valore di un oggetto. — Alcune idee di Content Marketing?
La vera soluzione quindi, sta nel passare da un rapporto di advertising classico, basato su un annuncio ossessivamente ripetuto, ad un vero dialogo con il proprio cliente, al quale si comunica, dal suo punto di vista, il beneficio che può trarre dal prodotto, in una modalità, quella del contenuto scritto, che è l’essenza stessa del web, e per questo motivo gradita e facilmente accettata da qualsivoglia utente.
