Ecco perché vi mostreremo 6 errori critici dietro descrizioni “deboli” e come farne altre che seducano i clienti e li spingano a comprare.

1. Scrivere descrizioni prodotto noiose

La via preferenziale per distruggere il potere dei vostri prodotti di suscitare interesse è quello di essere mortalmente noiosi.

Avrete persone che scappano via con un clic, senza comprare niente. Questo perché, come diceva David Ogilvy, “Non puoi far comprare il tuo prodotto annoiando le persone”.

Soluzione: fate una bella iniezione di vita alla vostra descrizione prodotto, in modo da renderla più umana.

Immaginate di essere da un concessionario, in cerca di una nuova auto. Avete girato per un po’ e siete stati avvicinati da due diversi venditori. Il primo ha un’aria arrogante: il suo completo è perfetto, i capelli impeccabili e quando vi parla ha un’espressione da giocatore di pocker.

Il secondo vi si avvicina con un sorriso e vi chiede come va. Risponde alle vostre domande onestamente, condivide la sua opinione personale e parla con passione. Probabilmente ascolterete i suggerimenti del secondo venditore, no? È più amichevole, più interessante, e più umano.

Lo stesso principio si applica alla vostra descrizione prodotto. Nessuno vuole sentirsi come se stesse leggendo meri fatti buttati giù da un robot aziendale. Le persone sono più propense ad ascoltare e a rispondere a quello che scrivete se gli permettete di relazionarsi con voi.

Un linguaggio “di tutti i giorni”, semplice, che va dritto al punto e che i clienti possono riconoscere come proprio è un primo passo per attirare la loro attenzione e catturarli. Per rendere i vostri testi più umani:

• Scrivete frasi corte e raggruppate in paragrafi;
• Evitate le ironie trite e ritrite e optate piuttosto per un fine sarcasmo;
• Enfatizzate le parole importanti per rendere il discorso più fluido;
• Fate domande al vostro lettore per approfondire il suo coinvolgimento.

Se vi sentite troppo “rigidi”, immaginate di parlare del vostro prodotto a un amico davanti a un bel caffè. Vedrete che anche il vostro stile di scrittura cambierà, diventando più colloquiale e umano.

2. Aspettarvi che i consumatori si bevano tutto quello che dite

Un altro modo per infiacchire la forza e la credibilità dietro la vostra descrizione prodotto è aspettarvi che i clienti credano ad ogni parola che scrivete.

Notizia: non lo fanno e non lo faranno mai. “Banalità e superficialità fanno scivolare via l’attenzione umana come acqua su una papera. Non lasciano impressioni di alcun tipo”. (Claude Hopkins)

La verità è che le persone tendono ad essere scettiche perché gli viene costantemente venduto qualcosa, ogni giorno.

Potete anche soltanto immaginare qualcuno che non sia sospettoso della pubblicità che vede? Probabilmente sarebbe qualcuno che rischia il fallimento.

Soluzione: combattere lo scetticismo con la prova sociale.

Spesso in TV si sente una risata registrata quando un comico dice una battuta. La gente del pubblico sa che è una risata finta, ma questo non gli impedisce di ridere lo stesso.

Gli artisti di strada mettono nel cappello 5 euro per far credere che è quanto viene offerto di solito dalle altre persone, in modo da aumentare le probabilità che il prossimo spettatore doni 5 euro. La prova sociale funziona perché:

• Noi siamo scettici di natura;
• Teniamo molto a quello che gli altri pensano di noi;
• Ci sono più probabilità che facciamo qualcosa se la fanno anche “tutti gli altri“. Le persone possono essere scettiche a riguardo di cosa dite del vostro prodotto ma saranno più portate a credere a qualcuno che l’ha usato. Ecco perché la prova sociale è una tattica eccellente per dare più forza alle descrizioni dei prodotti. Un esempio di prova sociale: SweatyBetty.com.

Testimonial e recensioni sono alcuni dei modi migliori di usare la prova sociale. Nel 2014, uno studio sulle abitudini dei consumatori ha dimostrato che:

• L’88% dei consumatori legge le recensioni per giudicare le aziende locali;
• Il 72% dei consumatori agisce dopo aver letto una recensione positiva;
• L’88% dei consumatori si fida delle recensioni online come se fossero consigli personali.

Quando usate testimoni sul vostro sito, accertatevi di usare foto e di aggiungere dettagli come residenza, professione e quale prodotto è stato acquistato (come nell’esempio di SweatyBetty). Questo incrementerà la credibilità del testimonial.

3. Fare una descrizione prodotto che è un mattone da leggere

Se volete essere sicuri che i vostri visitatori facciano un’inversione a U e fuggano a gambe levate, rendete il vostro testo difficile da leggere. La gente di solito compra per necessità urgenti e cerca soluzioni veloci. Vogliono ottenere quello che cercano e risolvere il loro problema.

Una ricerca della Nielsen Norman Group rivela che il 79% delle persone dà solo un’occhiata al testo che stanno leggendo online. Quindi è sciocco aspettarsi che affrontino un testo paludoso così difficile da leggere da fargli venire le vesciche.

Soluzione: fate riposare gli occhi del vostro cliente.

Patagonia, per esempio, ha molti prodotti che presentano una descrizione chiara, facilmente digeribile. C’è molto spazio, le informazioni importanti sono separate e facili da localizzare e gli elenchi puntati trasmettono rapidamente i benefici del prodotto. Fortunatamente, rendere il testo facile da assimilare è una cosa semplice:

• Usate titoli e sottotitoli semplici;
• Sottolineate le informazioni importanti;
• Usate caratteri grandi per diminuire lo stress visivo;
• Lasciate una buona quantità di spazio bianco – ricerche dimostrano che lo spazio bianco aumenta la comprensione di quasi il 20%;
• Usate gli elenchi puntati per trasmettere rapidamente le informazioni.

4. Spararla troppo grossa

Potete usare frasi ad effetto nel vostro testo, cose che avete già sentito molte volte altrove, tipo:

• “Il pulito migliore di sempre”;
• “Un prodotto rivoluzionario”;
• “Tecnologia di nuova generazione”.

Il problema è che là fuori tutti affermano di essere “super”, “rivoluzionari” ed “esclusivi”, ma nessuno lo è. Sparate di questo tipo hanno saturato la pubblicità e la gente non ci fa più caso.

Rendono il vostro testo troppo spudorato, perfino disonesto. E grazie al loro essere esagerate, sono efficaci come un pelapatate in uno scontro a fuoco. Quindi, meglio starci alla larga.

Soluzione: insaporite la descrizione prodotto con qualcosa di specifico.

Invece di usare degli slogan-cliché, mostrate in che modo siete “i più avanzati” o perché avete la “miglior qualità” con dettagli specifici.

Nei primi del ‘900 Claude Hopkins fece fare alla birra Schlitz un salto dall’ottava posizione di vendita alla n° 1 usando dettagli specifici. A quel tempo, tutte le compagnie di birra la sparavano grossa su quanto la loro birra fosse pura, ma quello che portò la Schlitz al top fu che Hopkins spiegò come veniva purificata.

L’ad spiegò come la birra venisse raffreddata in un modo speciale per rimuovere le impurità, quanto fossero costosi ed efficaci i filtri, quanto i tubi fossero puliti e ogni bottiglia perfettamente sterilizzata prima di ospitare la purissima birra Schlitz.

Paragonate questa descrizione prodotto con la semplice affermazione che facevano le altre compagnie: “la nostra birra è pura”. Di sicuro avrete più fiducia nella Schlitz. È il potere della specificità. Un esempio moderno è il negozio di vestiti Zappos, che descrive i dettagli di realizzazione che rendono le scarpe così comode; oppure il set di coltelli  Williams Sonoma:

Non è più efficace una descrizione dettagliata come queste, invece di ripetere che il prodotto è resistente, di alta qualità e facile da usare? Per addolcire la vostra descrizione prodotto con la specificità, cominciate scorrendo le vostre descrizioni. Se vi imbattete in qualcosa che suona “esagerato” chiedetevi quale caratteristica renda vera quell’affermazione.

Per esempio, supponiamo che vendiate sedie da ufficio. Invece di dire “le nostre sedie sono estremamente confortevoli e testate per la salute della schiena”, spiegate che la vostra sedia è stata disegnata da un fisioterapista per dare il massimo comfort e preservare la salute della schiena; spiegate che la seduta e lo schienale sono studiati per persone che stanno sedute per ore e che la sedia ha un timer di pressione incorporato che scatta quando state seduti troppo a lungo.

Ricordate la regola d’oro dello “show, don’t tell” (mostra, non raccontare).

5. Non coinvolgere il lettore dal punto di vista emotivo

Una descrizione prodotto “buttata lì” può farvi vendere qualcosa. Costruire una descrizione che mostra (nello specifico) in che modo il vostro prodotto soddisfa il cliente è anche meglio. Ma creare una descrizione che diventa un’esperienza emotiva nel cliente…questo è quello che fa esplodere le vendite.

Sfortunatamente, è proprio il punto dove fallisce la maggior parte delle descrizioni di prodotti. Descrivono semplicemente il prodotto e raramente supportano le loro affermazioni con fatti specifici.

Soluzione: accendere le emozioni e creare potenti esperienze con delle storie.

Un articolo di Psychology Today sull’influenza delle emozioni nell’acquisto di un prodotto rivela alcuni punti interessanti:

• I consumatori basano la propria decisione di comprare qualcosa soprattutto sulle sensazioni e le esperienze piuttosto che sulle caratteristiche e sui fatti legati al prodotto;
• Una campagna pubblicitaria simpatica vende di più;
• La reazione emotiva a una campagna pubblicitaria ha più influenza, nell’acquisto, del contenuto stesso della pubblicità.

E quando si parla di suscitare emozioni, le storie sono l’arma più potente del vostro arsenale.

Il giornalista Rob Walker ha condotto un esperimento per testare la carica emozionale che le storie hanno nella percezione del valore di un prodotto. Ha incaricato un gruppo di scrittori di creare storie “forti” dal punto di vista emozionale su prodotti-spazzatura di negozi di quart’ordine. I prodotti sono poi stati caricati su Ebay, ciascuno con la sua storia.

Il risultato dell’esperimento è che degli oggetti di infima qualità per un totale di 128 dollari sono stati venduti per 3.612 dollari, con un valore aggiunto di 2700 dollari.

Vera e propria spazzatura venduta a un prezzo pazzesco grazie a un’enorme leva emozionale. Immaginate l’effetto che queste storie potrebbero avere sul vostro business. Ora, probabilmente state pensando: “Ok, bene, ma è difficile incorporare delle storie dentro la descrizione di un prodotto”. Date un’occhiata a Peterman e vedrete che le loro storie vendono alla grande.

Se vendete un cappello, costringete il lettore a immaginare come apparirebbe indossandolo. Aiutatelo a sognare, a immaginare il successo. Create un’esperienza mentale che faccia ribollire il suo calderone di emozioni e lo spinga a comprare. Come incorporare delle storie nella descrizione prodotto? Potete:

• Cominciare facendovi delle domande sul prodotto. Ci sono state difficoltà nel crearlo? Qualche successo degno di nota o fallimento che potrebbe trasformarsi in una storia?
• Scrivete una storia che porti il lettore a immaginarsi come sarebbe la vita col vostro prodotto (potete anche inventarvelo, per fare una prova). Per ispirarvi, guardate queste storie.
• Semplicemente, raccontate la storia di qualcuno che abbia usato il vostro prodotto e abbia condiviso la sua esperienza positiva. Non è strano, è una tecnica (provata) che porta nuovi clienti.

6. Non considerare cosa dà il prodotto al cliente

Un altro errore madornale è quello di descrivere semplicemente le caratteristiche del prodotto, eccitati come siamo da esso sia fantastico e ben realizzato.

Il problema è che il consumatore è interessato a una sola cosa: cosa mi dà il prodotto? Elencare fatti e specifiche non risponde a questa domanda e non porta il cliente a comprare.

Soluzione: sedurre il cliente con benefici che gli facciano venire l’acquolina in bocca.

Un esempio: i jeans della Wrangler. Un fatto o una caratteristica del prodotto è solo un dettaglio. Un beneficio, invece, permetterà alla persona di leggere la vostra descrizione.

Nel caso dei jeans Wrangler, la descrizione dice alle donne quanto si sentiranno più sexy, magre ed eleganti ad indossarli. Creare una descrizione prodotto orientata ai benefici non è difficile, basta usare il test “e allora?” Semplicemente, leggete la vostra descrizione e chiedetevi: “e allora?” Supponiamo che questo sia il testo della vostra descrizione:

• Il nostro corso di marketing include 3 cd;
• Avrai anche una semplice ma utilissima lista in 10 punti;
• Un ebook di 60 pagine e 7 errori di marketing che devi evitare.

Dopo esservi chiesti “e allora?” ad ogni punto, il vostro testo potrebbe essersi trasformato in qualcosa di simile:

• Sappiamo che sei impegnato. Così abbiamo incluso 3 cd audio che ti spiegheranno come far salire il tuo business mentre guidi la macchina o sbrighi i tuoi affari;
• A volte hai bisogno di risposte immediate. Per questo troverai una lista di 10 punti per tappare subito le falle della tua barca ed evitare di affondare;
• Il marketing non è ingegneria aerospaziale, ma hai comunque bisogno di sapere cosa stai facendo. Questo sintetico ebook di 60 pagine ti aiuterà a correre evitando gli ostacoli sul cammino.

Uno di questi testi descrive semplicemente, mentre l’altro prende il lettore per mano e gentilmente ci infila dentro il prodotto, creando un ritratto vivido di come la vita del cliente potrebbe migliorare.

Testare, testare, testare la descrizione prodotto

Applicare le regole di cui sopra darà forza ai vostri prodotti. Ma c’è ancora una cosa – il test A/B per la descrizione. Cambiate lo stile della descrizione prodotto e testate quale dei due funziona meglio.

I vostri lettori rispondono a un testo narrativo? Oppure sono più sensibili ad andare dritti al punto dei benefici? O magari preferiscono un testo più colloquiale?

Potete testare anche altre cose, oltre allo stile del vostro testo:

• Il colore del pulsante “compra”;
• Il prezzo;
• Le fotografie del prodotto;
• La presentazione del prodotto;
• I processi di check out.

Il modo più semplice per cominciare a testare il vostro e-commerce è installare delle app di testing. Magari non sono gratuite, ma piattaforme per l’e-commerce come Bigcommerce, Magento e Shopify ce li hanno. Potete anche usare Optimizely e Visual Website Optimizer.

Alla fine, testare continuamente le descrizioni dei vostri prodotti vi darà una visione più profonda di cosa piace ai vostri clienti. Aumenterete anche le vostre conversioni, trasformando i visitatori del sito in consumatori; e riempirete il vostro portafoglio. Perciò, continuate a testare!

Questo articolo è una traduzione libera della fonte originale.