Per tutto il 2018, l’indice di tendenza dei consumatori in Cina si è stabilizzato a un livello elevato. A partire dal terzo trimestre del 2018, l’indice di tendenza dei consumi medi della Cina si è attestato a 113 punti, lo stesso dello scorso anno e ancora ben al di sopra della media globale di 105. Con il continuo sviluppo della struttura economica della Cina, il consumo è diventato una forza trainante importante per il mercato.
Le statistiche pubblicate dall’Ufficio Nazionale di Statistica mostrano che il consumo continuerà ad essere il motore della crescita economica cinese. La spesa dei consumatori ha contribuito per il 78% alla crescita economica nei primi tre trimestri del 2018, con un incremento di 13,8 punti percentuali nello stesso periodo dell’anno scorso. Il consumo ha avuto un ruolo sempre più importante nel rilanciare l’economia, e la volontà di spesa dei consumatori cinesi continuerà a crescere.
La ricerca Nielsen ha rilevato che il mercato FMCG è rimasto forte nel 2018, con un tasso di crescita complessivo del 14%, un aumento significativo rispetto al 9% nello stesso periodo del 2017. Innovazione di prodotto, aggiornamenti dei consumi, crescita dell’archivio fisico e sviluppo dell’e-commerce ancora le principali forze trainanti per i prodotti di consumo veloce per mantenere la loro crescita dinamica. Il tasso di contribuzione delle vendite di nuovi prodotti alla crescita di beni in rapido movimento offline raggiunge il 41%. Con il continuo progresso delle riforme strutturali sul lato dell’offerta e l’ulteriore attuazione della strategia di sviluppo guidata dall’innovazione, la vitalità dei consumatori continuerà a prosperare, diventerà il principale impulso per la crescita stabile a lungo termine dell’economia cinese. Il miglioramento dei consumi riflette la ricerca della gente per una vita migliore. Secondo i dati Nielsen, il potenziamento dei consumi è ancora la principale forza trainante per la crescita dell’84% delle categorie di fast-food. In un ambiente di consumo più complesso e diversificato, è necessario comprendere meglio l’andamento delle persone, dei prodotti e dei luoghi attraverso l’analisi dei dati.
Quindi, quali tendenze del consumatore emergeranno nel prossimo 2019 e in che modo queste tendenze guidano l’innovazione del business e l’innovazione del marketing? Come azienda di misurazione e analisi dei dati a livello mondiale, Nielsen ha scoperto le tendenze di consumo della Cina nel 2018, al fine di aiutare i marchi a sfruttare queste informazioni per raggiungere il successo nel 2019.
TREND 1: L’ERA DEL CONSUMO NAZIONALE
L’indipendenza economica ha portato all’indipendenza del consumo, il pagamento degli interessi e il godimento della vita non è più solo il privilegio dei piccoli segmenti di consumatori. La precedente piramide del consumo gradualmente è crollata e sostituita dall’era del consumo nazionale. Diversi gruppi di consumatori hanno le proprie aree di consumo preferite. Secondo la ricerca dell’indice di tendenza del consumo di Nielsen, abbigliamento e ristorazione sono tra le prime cinque aree di consumo per tutti i principali segmenti di consumo. L’abbigliamento è l’area di consumo preferita per le ragazze e le giovani donne sposate, il 51% delle ragazze e il 38% delle giovani donne sposate che sono disposte a spendere in vestiti. Per i ricchi in età adulta, mangiare fuori (24%) è uno dei modi principali per godersi la loro vita quotidiana.
TREND 2: L’ERA DEL CONSUMO RAZIONALE
Oggi, la vita materiale è sviluppata senza precedenti, i consumatori stanno diventando più maturi. Molte persone sono più inclini al consumo razionale rispetto all’acquisto cieco di prodotti costosi. Secondo i dati del National Bureau of Statistics, nei primi tre trimestri del 2018, il reddito disponibile pro capite dei residenti a livello nazionale era di 21.035 yuan. Rispetto al 2017, le persone hanno ridotto la percentuale di consumo di cibo, alcol, tabacco, vestiti, abitazioni e hanno speso più denaro in spese mediche, istruzione, cultura, intrattenimento, trasporti e viaggi, dimostrando disponibilità a pagare per servizi ed esperienze. A causa dell’emergere di più beni di consumo, i consumatori stanno diventando più cauti nella scelta delle necessità del consumatore. Il consumo razionale si manifesta in due dimensioni:
Dal punto di vista della selezione dei prodotti, la ricerca Nielsen mostra che il 39% dei consumatori è ancora disposto ad aggiornare continuamente i propri consumi, sono disposti ad acquistare prodotti di migliore qualità con prezzi relativamente più alti, solo il 9% dei consumatori è disposto a spendere di più su cose che non riflettono la loro identità e status, mentre il 15% dei consumatori è disposto ad acquistare prodotti che soddisfano le funzioni di base e sono relativamente economici, ma solo l’1% è disposto ad acquistare prodotti a basso costo a scapito della qualità del prodotto. A causa dell’emergere di consumatori più razionali, stanno emergendo tipi di prodotti più garantiti in qualità ma economicamente convenienti, manifestati in tre aspetti: semplicità, l’ascesa dei piccoli marchi e promozione intelligente.
Nella nuova era della vendita al dettaglio, i prezzi sono più trasparenti e il confronto dei prezzi è più facile e più conveniente. Circa il 24% dei consumatori troverà canali più economici per acquistare i prodotti che desidera, e il 31% dei consumatori acquisterà abbonamenti al prezzo più economico. Un altro 65% utilizzerà servizi e piattaforme per lo shopping di gruppo. Il tasso di crescita dei consumatori di acquisti di gruppo ha raggiunto il 57% nel 2018.
TREND 3: RICOSTRUZIONE DEI COLLEGAMENTI SOCIALI
Man mano che i consumatori nelle città di primo piano aumentano la loro qualità, più i consumatori, soprattutto giovani consumatori, costruiscono le proprie cerchie sociali attraverso interessi e temi comuni e hanno più fiducia nella valutazione e nelle raccomandazioni degli altri. Circa il 56% dei consumatori ritiene che le raccomandazioni degli ambienti di interesse siano un riferimento importante. Pertanto, gli operatori di e-commerce intelligenti creano costantemente e-commerce sociale orientato agli interessi per raggiungere i consumatori. Rispetto ai consumatori nelle città di primo livello, i consumatori delle città di terzo e quarto livello preferiscono ancora affidarsi alle raccomandazioni di conoscenti e piattaforme di acquisto di gruppo, il 66% dei consumatori ha acquistato prodotti raccomandati da parenti, amici o colleghi. Secondo i dati Nielsen, gli utenti attivi mensili di e-commerce sociale sono aumentati del 439% nel 2018.
TREND 4: I PRODOTTI PERSONALIZZATI CONQUISTANO PIÙ CONSUMATORI
Con il miglioramento del livello di consumo delle persone, i prodotti standardizzati non possono più soddisfare le esigenze personalizzate dei consumatori. La quota di mercato dei grandi marchi viene costantemente consumata da prodotti creativi di nicchia. La diversificazione delle categorie e l’aggiornamento dei prodotti stanno diventando nuove tendenze nel mercato. I prodotti dovrebbero essere ben progettati e personalizzati per soddisfare ogni tipo di cliente ed è necessaria una promozione mirata. I nuovi prodotti creativi sono sempre più favoriti dal mercato. Il marketing creativo in linea con il posizionamento del marchio creerà continuamente vantaggi competitivi per le aziende, accumulerà asset del brand e formerà marchi unici, che alla fine stimoleranno la domanda di acquisto.
TREND 5: LA RICERCA DELL’INTEGRAZIONE TRA BELLEZZA E FUNZIONALITÀ
Secondo i dati Nielsen, il 64% dei consumatori proverà nuovi prodotti a causa della confezione. Allo stesso tempo, i consumatori hanno anche una maggiore ricerca della funzionalità del prodotto. Ad esempio, l’orario di lavoro medio annuale dei cinesi è al primo posto nel mondo (2.100 ore). Il fenomeno della caduta dei capelli causato dalla vita ad alto stress porta alla domanda funzionale di shampoo. I dati mostrano che il tasso di crescita della domanda di shampoo anti-caduta è 5 volte superiore a quello di altri tipi di shampoo, e il prezzo è circa 1,7 volte superiore a quello di uno shampoo normale. Lo stile di vita sano è diventato comune. L’82% dei consumatori cinesi è disposto a spendere di più per prodotti alimentari e bevande sani, molto più alti della media globale del 68%. Nel 2018, il tasso di crescita complessivo delle vendite di alimenti e bevande è stato del 9,8%.
TREND 6: L’INNOVAZIONE DEI PRODOTTI STA ACCELERANDO, I CICLI DI VITA DEI PRODOTTI SI ACCORCIANO
Decine di migliaia di nuovi prodotti compaiono sul mercato cinese, ma solo il 70% dei nuovi prodotti sopravvive non più di 18 mesi. Le quattro principali sfide di innovazione affrontate dalle società FMCG sono: rapida evoluzione della domanda dei consumatori (67%), difficoltà nella creazione di prodotti strategici con un potenziale di mercato sufficiente (54%), alto costo ma basso ritorno sull’investimento (44%) e lancio più rapido dei prodotti (33%).
TENDENZA 7: I CANALI OFFLINE SI STANNO RIPRISTINANDO CON PICCOLI NEGOZI
La ricerca di Nielsen ha rilevato che l’upgrade del canale è cambiato drasticamente e l’alternanza di negozi ha subito un’accelerazione. I negozi fisici costituiscono ancora i principali canali di vendita per il mercato. Il numero di negozi fisici in tutte le province ha continuato a crescere nel 2018, con le province di Jiangxi, Guangdong, Hunan, Sichuan e Guizhou che contribuiscono per il 46% alla crescita del negozio, principalmente da piccole imprese. Secondo Nielsen, le vendite totali al dettaglio a livello nazionale hanno ripreso a crescere a due cifre dal 2018, con i piccoli canali di vendita al dettaglio che rappresentano quasi il 60% delle vendite. Il numero di nuovi piccoli negozi si sta aprendo più velocemente a Guangzhou, Chengdu, Zhengzhou, Hangzhou e Shenyang. Anche le città della prefettura e dei distretti di contea di Jiangsu, Shandong, Hebei e Hunan hanno mostrato una forte tendenza di nuove aperture nei piccoli negozi o Minimarket.
Per quanto riguarda i canali su larga scala, le province di Henan e Jiangxi hanno subito drastici cambiamenti per due anni consecutivi, le province di Heilongjiang e Guangdong con i maggiori aggiornamenti nel 2018 rispetto ad altre province. La crescita dei grandi canali di supermercati nelle città su scala nazionale è guidata principalmente da supermercati di alta qualità. Il numero totale di supermercati di alta qualità è di 364, aumentato del 26% rispetto al 2017.
TREND 8: MIGLIORARE L’ESPERIENZA DI ACQUISTO E LA QUALITÀ DEL PRODOTTO È LA CHIAVE
L’innovazione dei nuovi negozi di vendita al dettaglio può superare i confini geografici, ridistribuire gli acquirenti online e offline, espandere la portata dei negozi al dettaglio e massimizzare il traffico online verso i negozi fisici. La nuova vendita al dettaglio ha portato i consumatori a prodotti e esperienze migliori e la concorrenza per le risorse in negozio è aumentata. Questo cambiamento è difficile per le città di livello inferiore, dove i grandi negozi hanno il 7,5% di articoli in meno rispetto alle città di primo livello, mentre i piccoli canali come i negozi di alimentari hanno il 29% di articoli in meno. Come soddisfare la domanda dei consumatori per la nuova esperienza di acquisto e la qualità dei prodotti, migliorando al contempo l’assortimento dei prodotti e ottimizzando il layout degli spazi è la massima priorità nella nuova era della vendita al dettaglio.
TREND 9: DIGITAL TRANSFORMATION OF SMALL BUSINESS
Oltre alla consegna puntuale, le piccole imprese ora hanno requisiti più elevati, il supporto dei concessionari nelle attività, il supporto di nuovi prodotti e la frequenza delle visite di agenzia. La modalità di assistenza B2B cambia continuamente. Sebbene la piattaforma eB2B (online business to business) sia penetrata efficacemente nei canali tradizionali e il tasso di penetrazione in Cina abbia raggiunto il 22%, deve ancora migliorare la qualità del servizio se deve essere confrontato con i tradizionali canali di acquisto come i grossisti e distributori, con percentuali di penetrazione del 90% e del 56%, rispettivamente. La velocità di evoluzione della riforma dei canali varia da regione a regione in Cina. La regione orientale ha la maggior parte dei clienti della piattaforma EB2B (26%), ed è anche la regione con i channels più abbondanti. I negozianti nel nord della Cina stanno anche provando nuove piattaforme. La regione occidentale è ora l’area più conservatrice e contiene ancora un enorme potenziale di sviluppo. Nel frattempo, anche le piccole imprese stanno passando a piattaforme digitali per comunicare e servire i consumatori. L’8% dei proprietari di negozi intervistati sta cercando di rafforzare la propria relazione con alcuni gruppi di consumatori con vendite online, distribuzione e piattaforme sociali, e le vendite online di questi negozi rappresentano circa il 13% delle vendite giornaliere medie del mercato.
TREND 10: I DATI SONO LA CHIAVE PER INTEGRARE PERSONE, PRODOTTI E LUOGHI
Il rapido sviluppo delle moderne tecnologie di comunicazione e la crescente consapevolezza dei consumatori hanno dato ai compratori di oggi un controllo e una libertà senza precedenti sulle loro scelte. Non solo hanno potenti capacità di comunicazione sociale senza precedenti, ma possono anche creare facilmente prodotti su Internet. Ancora più importante, i consumatori non sono più limitati allo shopping in un unico luogo, ma hanno più scelte per soddisfare i loro bisogni nel modo più conveniente e appropriato. Questa è la ragione fondamentale per la trasformazione della nuova era del retail da “first place” a “people first”, ed è indubbiamente l’opportunità più seria e la sfida che l’intera industria al dettaglio dovrà affrontare.
Le imprese di vendita al dettaglio non devono solo valutare con precisione le esigenze dei consumatori, ma devono anche avere la capacità di cogliere i bisogni e soddisfare la loro domanda. Tuttavia, la Cina ha un vasto territorio con oltre 2200 città e uno sviluppo irregolare tra le regioni. Ci sono oltre 3,2 milioni di negozi al dettaglio in Cina con il panorama del mercato in costante cambiamento. In alcune aree urbane, il tasso annuale di rotazione del negozio ha raggiunto il 48%. Per distinguersi nella vendita al dettaglio in un mercato così complesso senza un supporto completo e dettagliato dei dati è inimmaginabile. Integrare i dati sulle persone, prodotti e luoghi comprendendo la domanda dei consumatori, la struttura del negozio e il layout, le tendenze delle categorie per regione e la previsione accurata del potenziale di consumo regionale e della tendenza di sviluppo, sono diventati un prerequisito per il successo nella nuova era della vendita al dettaglio.
