I social network sono piattaforme che coinvolgono bacini di utenti, e possibili clienti, davvero enormi, ed è normale che ci si approcci abbastanza presto alle campagne pubblicitarie su siti come Twitter. Ma come scrivere tweet promozionali? sì, perchè anche se la nostra campagna pubblicitaria è perfettamente impostata, se il contenuto dei nostri messaggi non è efficace, corriamo il rischio di perdere tempo o di ottenere risultati molto al di sotto del possibile, a parità di budget. In questa guida vedremo come scrivere tweet promozionali, con un approccio che mira alla comprensione approfondita dei meccanismi dei social e di Twitter in particolare.

Come scrivere tweet promozionali. Strategie e consigli

Le caratteristiche di cui tenere conto per comporre un messaggio sui social sono:

• la forma del messaggio è il linguaggio stesso con cui è stato scritto;
• il mezzo con cui si propaga è la comunicazione;
• il sistema all’interno del quale si muove il messaggio è il social media;
• il contenuto è promozione del marchio, vendita e marketing;
• l’interazione è data dalla componente sociale della piattaforma e dalla call to action.

Come scrivere tweet promozionali. Strategie e consigli. Dall’immagine alla parola

Il vecchio modo di fare pubblicità con i mass media è l’uso dell’immagine. Viene declinato su differenti media e indirizzato genericamente alla quantità più ampia di clienti possibile.

L’uso dei messaggi spesso fa riferimento allo stile di vita delle persone, si lega al valore e all’utilità, al prezzo, alla qualità, alla fantasia, all’imitazione delle celebrità e così via.

Decenni di affinamento delle tecniche supportate da ricerche di marketing e tracciamento dei risultati hanno rivestito il marketing di un senso di scientificità. Nonostante le campagne possano spesso sembrare superficiali, i pubblicitari lavorano con molta sicurezza e consapevolezza riguardo quello che stanno facendo.

Come dunque sfruttare appieno lo stile conversazionale della messaggistica e della promozione, così importanti nell’era dei social media? Promozione, marketing e vendita funzionano in modo diverso con questo mezzo. Hanno sostituito l’immagine con la parola. Il loro aspetto è più personale e mirato. La distribuzione del messaggio avviene non attraverso gli spazi comprati sui media ma attraverso la distribuzione, semplificata grazie all’intervento degli stessi clienti.

Il successo dipende dalla capacità di far diventare il messaggio “virale” – ma in realtà la comunicazione è molto più complessa e sottile della trasmissione virale. La call to action non è solo un appello a un’azione individuale, ma a un’azione sociale (condivisione, Mi Piace, inoltro, raccomandazione, tweeting).

Quando si parla di creare un messaggio promozionale fatto per il passaparola sui social media si parla di qualcosa di molto diverso dai messaggi promozionali sugli altri media, perché poggia sul coinvolgimento degli utenti finali e dipende sulla loro volontà di ripetere il messaggio o di condividere l’azione con i loro pari (anche se è solo questione di citare o retwittare). Ecco di seguito una breve panoramica dell’interazione sociale riguardo alla scrittura di annunci promozionali.

Come scrivere tweet promozionali. Strategie e consigli. La messaggistica sui social media è relazionale

Gli annunci pubblicitari e il marketing si fondano sull’impressione che immagini e testo producono con il loro valore estetico o stilistico. Il pubblico sa perfettamente che la forma di comunicazione del messaggio pubblicitario è una finzione: lo scopo è quindi fare in modo che il pubblico si identifichi con il messaggio abbastanza da formare delle nuove associazioni mentali e così ricordare il messaggio o addirittura ad agire in conformità con esso.

Questo può includere la consapevolezza del marchio ma lo scopo ultimo è generare una conversione, un acquisto – il quale non è nient’altro che una forma di risposta al messaggio lanciato dal marchio. Si crea quindi una relazione tra il marchio e il consumatore.

La messaggistica sui social media è diversa: il mezzo è personale, quindi il messaggio arriva attraverso strumenti di comunicazione sociale (Twitter, Google, Facebook, ecc.) ed è diretto, o almeno così dovrebbe apparire, a un utente dei social. L’immagine e la personalità del marchio sono ricreate attraverso le parole più che attraverso video o storytelling visivo.Linguaggio e parola scritta sono gli strumenti principali del creativo: il messaggio non è controllato ma offerto al pubblico e si spanderà secondo la sua forza intrinseca.

Come scrivere tweet promozionali. Strategie e consigli. La messaggistica sui social è basata sull’interesse

Questo punto è una distinzione forte tra media “social” e mass media. Il piacere che viene dalla pubblicità via mass media è ancorata all’impressione; quello che viene dai social è ancorato invece all’accettazione del messaggio da parte dell’ascoltatore. Nel primo caso è il canale che investe nel messaggio, nel secondo l’investimento sta nella comunità di utenti perché il “potere” passa dalle mani del marchio a quelle del consumatore che recepisce e interpreta il messaggio: lo scopo è coinvolgerlo, fare in modo che trasformi il messaggio e gli attribuisca un significato.

L’esatto opposto accade con i mass media, che veicolano nel messaggio un significato preconfezionato. Gli utenti dei social devono accettare il messaggio, apprezzarlo e riconoscersi in esso: solo allora può essere condiviso.

Dunque come scrivere tweet promozionali? Bisogna cambiare prospettiva: da una comunicazione “oggettiva” è necessario passare a un tipo di comunicazione “soggettiva” che faccia leva direttamente sull’utente finale.

Come scrivere tweet promozionali. Strategie e consigli. I pronomi da usare

Si possono usare claims diversi, titoli, oppure dichiarazioni simili alle notizie giornalistiche; si può parlare più personalmente usando i pronomi personali io, tu, noi, voi, loro (cosa raramente usata nelle pubblicità sui mass media ma usata di frequente, senza neanche pensarci troppo, dai social media managers).

Generalmente parliamo senza pensare al fatto che la costruzione del nostro linguaggio ha un suo ordine particolare, sia nella forma che nel contenuto.

Il linguaggio è sempre diretto a un ascoltatore, a un gruppo di ascoltatori o a tutti. Non è necessario usare l’ “io” su Twitter e su Facebook, perché è già implicato nello strumento che si sta usando; può tuttavia far cambiare tono al messaggio, come in “Supportate gli aiuti umanitari ad Haiti” e “Vorrei aiuto nel supportare gli aiuti umanitari ad Haiti.

Allo stesso modo, l’uso del “tu” o del “voi” si riferisce direttamente al lettore/ascoltatore, come in “Vorrei che supportaste gli aiuti umanitari in Haiti”. Se state parlando a un gruppo, usate una strategia di linguaggio che faccia riferimento alle persone che ne fanno parte, come in “Dovremmo supportare gli aiuti umanitari ad Haiti”.

Nei mass media, l’uso dei pronomi personali è diverso e può anche causare un rifiuto da parte del pubblico perché non c’è coinvolgimento personale; ma sui social, il marchio offre una relazione personale con l’utente – una cosa che i mass media non possono fare.

Come scrivere tweet promozionali. Contenuto ed espressioni linguistiche

Rispetto a un canale di massa, il social può offrire molte più opportunità di diffondere il proprio messaggio: si può usare un claim basato sugli interessi di un gran numero di utenti. Prezzo, utilità, valore, risparmio in tempo e denaro, e molto altro, compresi valore sociali, affinità culturali e così via.

Questi contenuti possono essere espressi sui social media attraverso claim o frasi brevi ben indirizzate dal punto di vista personale e sociale. Ecco alcuni escamotages linguistici utili:

• affermazioni relative a un fatto accaduto;
• richieste;
• domande;
• risposte;
• inviti;
• offerte;
• annunci;
• raccomandazioni.

Come scrivere tweet promozionali. Strategie e consigli. Contenuto del messaggio e claim

Qualsiasi sia il claim che volete lanciare, il suo contenuto può venire espresso attraverso una serie di tecniche linguistiche. Esempi:

• “Vogliamo (noi, l’organizzazione) supportare gli aiuti umanitari ad Haiti” (richiesta di aiuto che include la presenza dell’organizzazione);
• “I nostri aiuti umanitari non bastano. Aiutaci ora!” (annuncio + appello diretto)
• “Gli aiuti umanitari sono più efficaci con l’aiuto di Twitter” (affermazione oggettiva, nessun appello diretto);
• “Aiutaci e unisciti alla nostra causa oggi” (invito).

Oltre a scegliere il target giusto, a fornire le informazioni corrette e claims carichi di contenuto, nella messaggistica “social” c’è la call to action. Tutta la pubblicità su Internet e tutto il mondo del marketing online ruota attorno alle call to action: non è solo coinvolgimento personale, ma sociale. La call to action chiede al lettore di ripetere e diffondere il messaggio tra i suoi pari: è la relazione tra amici la spina dorsale di questo tipo di pubblicità.

Come scrivere tweet promozionali. Completare il messaggio: la call to action

La call to action è spesso un link, che può essere accompagnato da un’informazione che fornisce il contesto. Può trattarsi di un retweet o di un link nel caso di Facebook. I marchi basano la propria call to action sul contenuto del proprio messaggio ma questa funzionerà solo se troverà nel lettore una risonanza di qualche tipo: ancora una volta la comunicazione non è frontale ma è basata sull’interpretazione soggettiva del lettore che deciderà quando essere coinvolto dalla call to action; quando cioè assimilare il messaggio, quando mostrare agli altri che lo ha assimilato e quando includere gli altri nell’elaborazione del messaggio.

Tutti dicono di essere autentici, ma non inganniamoci: è marketing e tutti lo sanno. Nonostante ciò, bisogna essere quanto più creativi possibile nella costruzione di una storia attraverso tutti gli elementi possibili: notizie, valori, sconti, narrativa.

Prendete per esempio uno sconto o un’offerta speciale: i social media sono pieni zeppi di questo genere di cose e aziende come Groupon, Yelp e Foursquare (per nominarne alcune) investono moltissimo nello shopping sui social e sulla pubblicità sui social.

La sfida, in questo caso, è rendere l’atto del comprare un atto comunicativo (cosa che normalmente non è), un modo di condividere qualcosa con gli altri, amici o colleghi.

Questa trasformazione può avvenire in molti modi (vedi gli esempi di manipolazione linguistica di cui sopra). Se per esempio compro fiori online e mi arriva un messaggio di condividerlo con gli amici, il modo migliore di ricevere questa comunicazione è avere un ritorno di qualche tipo, una conferma, un qualcosa che mi faccia piacere – non un banale “sconto sui fiori del 30% solo oggi”. Per condividere il mio acquisto di un mazzo di fiori è più efficace qualcosa che vada al di là del denaro, una frase del tipo: “Oggi ho fatto sorridere qualcuno. Sai chi? [link]”.

In breve, il lavoro creativo di creare claims pubblicitari sui social media va al di là della semplice pubblicità: il mezzo della comunicazione social influenza il linguaggio e il suo successo non deriva dalla bellezza delle immagini ma da come l’utente recepisce il messaggio. La call to action viene calibrata sulla base degli interessi dell’utente, il linguaggio può avvalersi di più di una tecnica di manipolazione e l’informazione contenuta nel messaggio può variare in base al target e ai diversi tipi di pubblico a cui ci si rivolge.

C’è ordine, struttura e design in tutto, anche nella comunicazione – e specialmente nella comunicazione commerciale.

Questo articolo è una traduzione adattata dell’originale.