Per qualsiasi e-commerce, come fare una pagina prodotto perfetta è un tema ricorrente ed assillante, perchè assolutamente fondamentale. Così come una buona pagina prodotto può moltiplicare vendite e risultati, un cattivo lavoro è in grado di annullare o inficiare notevolmente una proposta commerciale altrimenti molto efficace.

Sul web si trovano moltissime guide su questo argomento, ma tutte tendono ad avere un errore fondamentale: generalizzare, indicare strategie corrette ma teoriche e soprattutto non davvero applicabili alla vita e al mestiere reale di una PMI, che apre un suo e-commerce.

Come fare una scheda prodotto perfetta. Intervista ad Amazon

Per questo abbiamo pensato di rivolgerci all’assoluto leader del mondo dell’e-commerce, Amazon, per fargli qualche domanda. Giulio Lampugnani, Marketplace Manager di Amazon Italia, risponde ad alcune domande pratiche che possono essere realmente utili.

Iniziamo dal titolo del prodotto. Dacci un regola per realizzarlo bene. Inoltre, molti consigliano di inserire parole ad effetto come “Esclusiva, Conveniente, Offerta!”. Che ne pensi?

Il titolo non deve mai essere realizzato dal punto di vista del venditore, indicando le cose che interessano a lui. Tutto deve sempre partire dal cliente, da colui che cerca.

Per questo, immaginando una scala di valori e di concetti, la prima cosa da inserire nel titolo è il marchio, che nella grande maggioranza dei prodotti è la cosa più importante e riconoscibile. Dopo va inserita la descrizione precisa del prodotto, che spieghi cos’è e che funzioni ha, in modo dettagliato. Alchè possiamo aggiungere le funzioni, se non sono immediatamente comprensibili.

Sconsiglio vivamente di aggiungere parole ad effetto, perchè non sono quello che interessa l’utente, e possono essere comunicate in modo diverso. Il titolo deve essere assolutamente funzionale, senza tentare effetti a sorpresa.

Parliamo della descrizione del prodotto. Tutti consigliano di realizzare descrizioni pensate, originali, uniche e stupefacenti. Ma immaginiamo che io debba inserire tremila prodotti, cosa faccio? spendo 50mila euro di copywriter e consulenti?

In questo caso suggerisco di dividere il lavoro in due. Quando si inseriscono i prodotti spesso si parte dai dati del listino dei fornitori. Quindi la maggior parte delle descrizioni dovrebbe essere basata sui bullet point, sugli elenchi puntati, che fanno subito comprendere cosa il prodotto offre.

Questa struttura permette anche di estrarre automaticamente e/o abbastanza facilmente i dati dei prodotti dai listini, risolvendo quindi il grosso del problema.

Successivamente, i prodotti più venduti, o quelli che vogliamo spingere maggiormente oppure oggetto di promozioni, possono essere presi singolarmente, e su questi si possono realizzare delle descrizioni uniche, dedicandoci un lavoro di fino.

Chi può fare queste descrizioni particolari?  Vorrei ricordare agli imprenditori che loro, prima di essere venditori, sono clienti. Per questo motivo, possono e devono essere in grado di realizzare le descrizioni migliori da soli. Ovviamente possono rivolgersi ad esperti di copy, non dico di no, ma non è obbligatorio affidare questo aspetto a terzi, è possibile fare ottime descrizioni anche in autonomia.

Per le immagini del prodotto il discorso si ripete: il consiglio è di realizzare immagini ad altissima definizione con lo zoom, ma se mi ritrovo sempre con 3000 prodotti da inserire? i 50mila euro li do ai grafici?

Questa volta possiamo risolvere il problema così. Ci sono due categorie di prodotti: la prima racchiude pezzi per cui sono sufficienti delle immagini standard, giusto per far capire. Ad esempio, se vendiamo cellulari, è sufficiente capire il modello e le caratteristiche, eventuali dettagli minimi possono essere cercati direttamente sui siti dei produttori. In questo caso inseriamo una immagine principale di media grandezza e una galleria che faccia vedere il prodotto dalle altre angolazioni, di norma dietro e di fianco. E questo basta per affrontare la situazione.

La seconda categoria racchiude invece prodotti dove l’aspetto grafico è assolutamente fondamentale, come nel caso dell’abbigliamento o accessori di moda. In questo caso allora scegliamo una sola grande foto, ad alta risoluzione con la funzione zoom. Se riusciamo a mettere una galleria meglio, ma proprio per rimanere all’interno di un lavoro sostenibile, l’importante è puntare tutto su una sola foto grande.

Riguardo alla quantità disponibile del prodotto. Alcuni usano il trucco di mettere l’oggetto sempre in via di esaurimento per creare un senso di urgenza, anche se non è vero. Ovviamente lo sconsiglierai, ma perchè?

Lo sconsiglio vivamente, ma per un motivo semplice. Nel breve periodo questo può avere l’effetto desiderato, ovvero creare un senso di urgenza e vendere di più. Ma il cliente poi si accorge che questa scarsità è perenne e scopre il trucco, e questo non fa affatto bene. Alla lunga bugie o trucchi si scoprono, non credere.

Se si vuole fare una cosa del genere, si può fare onestamente. Create una offerta a tempo limitato, o una edizione speciale con poche unità e promuovetela. Questo sì che funziona.

Un altro elemento importante sono le varianti del prodotto, colore, taglia. Ci sono due teorie: chi dice che bisogna mettere quante più varianti possibili, per accontentare il cliente, altri avvertono che questo può confondere. Cosa si fa?

Le varianti sono assolutamente gradite ma a livello di scelta. Ben vengano i tasti, anche molti, per cambiare colore, taglia, opzioni. Ma puntiamo sui menù a tendina, elementi discreti e funzionali. Limitiamo invece le immagini, questo sì che confonderebbe: avvicinare ad una scarpa blu le foto di altre otto scarpe di colore diverso potrebbe effettivamente disorientare.

Arriviamo al prezzo e al tasto di acquisto. La posizione migliore è sempre in alto a destra? e poi… molti mettono un prezzo di partenza palesemente più alto per poi poter inserire il prezzo reale, più basso, e far apparire l’etichetta con lo sconto, un trucco che usano quasi tutti. Condividi?

Per la posizione posso confermare che in alto a destra, per la nostra esperienza è il posto migliore. Non troppo grande, non troppo urlato, però in quel posto rende bene. Per il trucco del prezzo devo nuovamente invitare alla trasparenza assoluta.

I clienti non sono sprovveduti, navigano, confrontano tutto, sono estremamente informati, e il prezzo medio di un oggetto lo capiscono benissimo. Si accorgono del trucco “lo metto più costoso, poi lo abbasso così sembra scontatissimo”. Certo non scappano dalla pagina per questo, ma lo stratagemma si vede.

Ovviamente la strategia di marketing (e quindi su quale elemento puntare per vendere) non si decide al momento di realizzare una pagina prodotto. Ma parlando di una caratteristica su cui spingere, fra Garanzia, Sconto, Spedizione Rapida e Reso facile, cosa consigli?

Guarda, ti dico il meglio per ogni categoria merceologica. Puntate sulla garanzia per tutto quello che è elettronica di consumo, elettrodomestici, PC, il mondo digitale, tecnologia indossabile. La paura più grande per questi clienti è che la merce non funzioni o si rompa.

Lo sconto vale per tutto, ovviamente, ma ha un effetto amplificato per tutti quei prodotti che sono unici, introvabili, non immediatamente accessibili, che sono di nicchia. Dal momento che tendono a costare di più, lo sconto su questi è una mossa eccellente.

La spedizione rapida è irrinunciabile innanzitutto per gli alimentari, prodotti freschi, deperibili, ma anche tutto quello che riguarda la casa, la sfera personale e intima. Questi clienti vogliono avere il prodotto il prima possibile.

Infine il reso facile per l’abbigliamento, le scarpe, tutto ciò che deve essere indossato, ma più in generale per quello che deve essere provato e che potrebbe dover essere cambiato. Qui il reso facile è assolutamente dirompente per spingere la vendita.

Parliamo della spedizione. Se ho una spedizione veloce è chiaro che la metto in evidenza. Ma se i tempi di spedizione non sono il mio forte? mentire su questo punto è evidentemente un errore, non te lo chiedo nemmeno, ma è meglio mettere i tempi di consegna o sorvolare?

No metteteli sempre, altrimenti o non comprano o vi chiamano per saperli. Al massimo, se non siete velocissimi, compensate con il tracciamento del prodotto. Potete assicurare di mandarlo via mail, o meglio, integrarlo nel vostro sito. Il cliente, se deve aspettare, si calma quando almeno sa a che punto è il suo pacco.

Gli articoli correlati? vanno messi? tanti o pochi?

Noi su Amazon ne mettiamo parecchi, circa 15, quindi li consigliamo assolutamente. Però posizionateli in basso, dopo il prodotto, per evitare confusione e dare un servizio discreto al possibile cliente.

Tutti suggeriscono di integrare i social nella pagina prodotto. Come e in che modo? e cosa ci dici delle recensioni dei clienti?

Per i social, una delle funzioni più gradite è certamente quella che permette di condividere la notizia di un acquisto appena fatto. Lo consigliamo assolutamente. Mettetelo come tasto subito dopo aver completato l’ordine, come facciamo noi.

Per le recensioni sono assolutamente ben accette, anzi, sono uno degli elementi più importanti. I feedback strutturateli così: metteteli in basso, devono vedersi ma non interferire con il prodotto. Date una grande rilevanza al voto complessivo, le stelline, i pallini da uno a cinque. Questo è molto importante. Dopo, più in piccolo, il commento del cliente.

Quando si apre un e-commerce, di solito il venditore inizia a scrivere recensioni e feedback falsi per popolare il sito e far vedere che qualcuno ha già comprato. Nemmeno questo, anche se non è onestissimo, lo consigli? in fondo siamo nel commercio…

Posso capirlo, ma non lo consiglio… sia per una questione di onestà ovviamente, ma soprattutto perchè fare feedback falsi è faticoso. Meglio impiegare le proprie forze per ottenere quelli veri. Intendo dire, anzichè scrivere commenti falsi, che richiede tempo e anche una certa perizia, chiedete ai clienti via mail, o telefonando di lasciare un feedback reale. Impiegate lo stesso tempo ma è molto meglio così.