Come creare una campagna Google AdWords perfetta | ExpoitalyOnline

Come creare una campagna Google AdWords perfetta

Come creare una campagna Google AdWords perfetta

Creare una campagna Google AdWords perfetta è una parte fondamentale del marketing online ed è un modo per aumentare la vostra visibilità e generare clic. Certo, non è facile. Un successo a lungo termine richiede un contenuto attraente e utile per il vostro pubblico, e richiede che comprendiate come funziona il motore di ricerca. Di solito, richiede anche molta costanza.

Il pay-per-click (o PPC) è un’altra opzione, che vi permetterà di avere successo anche senza essere degli esperti. In questo caso, non avrete bisogno di molta pazienza perché i risultati saranno immediati. Ci sono parecchi motori di ricerca (e molti programmi di PPC dietro i motori di ricerca); in questo articolo ci concentreremo su Google AdWords, il più usato tra i programmi di PPC.

Come creare una campagna Google AdWords perfetta

Con il pay-per-click avrete la vostra pagina web inserita sulla pagina dei risultati del motore di ricerca (anche detta SERP) quando qualcuno cerca le parole chiave che avete selezionato. Come suggerisce il nome, pagate un tot per ogni clic soltanto quando il vostro annuncio viene cliccato.

 

Un esempio di ricerca su Google. I risultati evidenziati in giallo sono annunci PPC, quelli in verde chiaro sono risultati delle liste di Google My Business, mentre il risultato in verde scuro è l'unico "naturale".

Un esempio di ricerca su Google. I risultati evidenziati in giallo sono annunci PPC, quelli in verde chiaro sono risultati delle liste di Google My Business, mentre il risultato in verde scuro è l’unico “naturale”.

 

 

Meno clic, più conversioni

Non è un segreto: la maggior parte degli utenti clicca sui risultati naturali e non su quelli sponsorizzati. Comunque, il PPC attira l’utente che sta acquistando, perciò è il più adatto per le vendite.

Un report di MarketLive afferma che le visite a siti sponsorizzati hanno un tasso di conversione per i siti di e-commerce più alto del 35% rispetto alle visite verso risultati naturali. Nei primi sei mesi del 2013, i visitatori arrivati da link sponsorizzati hanno avuto una media del 2,6% di conversioni in più contro l’1,9% delle visite da risultati naturali.

3 punti chiave per usare creare una campagna Google AdWords

Le campagne di PPC si poggiano su tre capisaldi: parole chiave, creazione dell’annuncio e landing page:

  1. Parole chiave: create una lista di parole chiave che facciano “uscire” i vostri annunci quando le persone le cercano.
  2. Creazione dell’annuncio: le parole chiave non bastano; l’annuncio dev’essere pertinente e interessante per meritare un clic.
  3. Landing page: quando un utente clicca sull’annuncio arriva alla vostra landing page, che deve avere come obiettivo quello di creare una conversione (che può corrispondere a un acquisto, un download, un’iscrizione, ecc.).

Come si determina il costo del PPC in una campagna Google Adwords?

Il costo del pay-per-click è dato dalla vostra offerta + il vostro punteggio di qualità. Le tariffe sui clic sono determinate da un format di tipo “asta”. È abbastanza complicato; in questo articolo ci limiteremo a citarvi un passaggio dalla guida di AdWords:

Ogni volta che qualcuno cerca su Google, AdWords lancia un’asta per determinare gli annunci che verranno mostrati sulla pagina dei risultati, e la loro posizione sulla pagina.

Google spiega che prima di lanciare un’offerta nell’asta, dovete scegliere come volete farla: la vostra strategia può essere infatti concentrata alternativamente sull’ottenere clic, visualizzazioni o conversioni. La maggioranza dei programmi AdWords usano la strategia dei clic.

Il punteggio di qualità è un algoritmo che assegna un valore agli annunci sulla base della loro pertinenza per determinare quanto le parole chiave di un annuncio si avvicinino al contenuto della landing page associata. Sì: Google spulcia la vostra landing page; in questo modo si assicura che l’utente arrivi a una landing page per lui utile (e tiene gli inserzionisti sul chi va là).

Quindi, grazie al punteggio di qualità, il vostro annuncio potrebbe essere mostrato a un livello più alto anche se i concorrenti hanno offerto di più, perché è più pertinente. In questo modo potete anche verificare il rapporto costo-efficenza delle vostre parole chiave che, a sua volta, vi aiuta a ottimizzare la scelta delle parole chiave stesse.

Insomma, perché una campagna PPC abbia successo, dovete riuscire a creare una forte relazione tra le vostre parole chiave, il contenuto dell’annuncio e la vostra landing page.

pay per click

Come usare il Pay per Click

Corrispondenze di parole chiave in Google Adwords

AdWords offre tre tipologie di corrispondenze di parole chiave: una corrispondenza esatta, per frase, o una corrispondenza generica (le definizioni di ognuna le trovate sulla guida di Google). Potete applicare più di una strategia per ciascuna di queste tipologie, non ce n’è una giusta o una sbagliata. Alla fine, saranno i risultati che otterrete a guidare le vostre scelte.

Corrispondenza esatta:

  • ha come obiettivo ricerche più specifiche;
  • limita la vostra sfera d’influenza;
  • aumenta il vostro rischio di perdere un potenziale cliente.

Corrispondenza per frase:

  • aumenta i parametri per includere le varianti più vicine alla frase esatta;
  • può includere errori di battitura o pronuncia.

Corrispondenza generica:

  • aumenta il traffico (ma non assicura che sia un traffico di qualità);
  • crea la necessità di verificare attentamente quale ricerca ottiene i risultati migliori;
  • permette l’uso di parole chiave negative per ridurre il numero di corrispondenze poco significative.

Quando state per lanciare una campagna, considerate la possibilità di usare la corrispondenza generica e per frase per massimizzare il numero di clic. Dopo un po’, analizzate i report per identificare le parole chiave per ottengono più conversioni e impostatele come corrispondenze esatte. La scelta delle parole chiave cambierà a mano a mano che le sperimentate e le raffinate. Consiglio: per una maggiore efficenza, gli account di Google AdWords dovrebbero essere strutturati come campagne contenenti gruppi di annunci: vi aiuterà a organizzarvi.

Stabilire un budget di una campagna Google Adwords

Per gestire le vostre spese di campagna, stabilite un budget giornaliero. Potete anche assegnare budget specifici per ogni campagna e cambiarli quando volete. Avete diverse opzioni: potete ad esempio lasciare che il vostro budget sia sfruttato ogni giorno finché non si esaurisce oppure distribuirlo nel corso della giornata. Se siete dei principianti, il consiglio è quello di iniziare da cifre piccole: presto avrete riscontri sulla qualità dei possibili clienti e potrete aumentare il budget se siete soddisfatti dei risultati.

Ricordate: pagate per ogni clic, quindi è logico che il vostro budget giornaliero non venga speso per intero ogni giorno. Solo quando i vostri annunci vengono cliccati vedrete le tariffe raggiungere i livelli che avete impostato.

Ma vediamo come far funzionare i vostri annunci.

Spingete gli utenti a cliccare

Nel modello PPC, lo scopo è raggiungere il massimo del budget giornaliero che avete stabilito (il che significa che avete raggiunto la quantità di clic che volevate). Qui è dove entra in gioco la scrittura degli annunci (non c’è molto da scrivere, gli annunci sono concisi, uniformi e strutturati):

  • Titolo: massimo 25 caratteri. Verrà visualizzato in blu in un font leggermente più grande di quello delle altre linee di testo.
  • URL visualizzato: un URL con un limite di 37 caratteri che viene visualizzato sulla linea sottostante. L’URL visualizzato può essere quello della vostra home page, ma l’URL reale, quello verso cui inviate i vostri lettori può (e dovrebbe) essere diverso. Può essere di qualsiasi lunghezza.
  • Righe di descrizione: seguono due righe di descrizione, ciascuna limitata a 35 caratteri. La seconda riga è usata, di solito, come call to action.

Le linee guida di cui sopra si applicano al tipico formato di un annuncio sponsorizzato, che appare nella barra laterale della SERP. Per categorie molto popolari, gli annunci appaiono spesso in cima alla pagina (o persino in fondo) e, in questo caso, sono organizzati in maniera leggermente diversa.

11 consigli per ottimizzare le conversioni della campagna Google Adwords

  1. Usate le vostre parole chiave: fate in modo che l’annuncio includa le vostre parole chiave almeno una volta, possibilmente nel titolo e nella descrizione. Appariranno in grassetto quando corrisponderanno alle parole cercate su Google.

Annuncio testuale di studio veterinario

  1. Siate chiari: ad AdWords non piace la scrittura creativa. Andate dritti al punto.
  2. Call to action: scrivete una call to action breve, focalizzata, che contenga verbi come “ottieni”, “risparmia”, “compra”. Suggerite un’urgenza, se è il caso, con frasi o avverbi tipo “per un tempo limitato”, “oggi”, “ora”.

Call to Action di un annuncio testuale

  1. Offrite un vantaggio: spingete all’azione facendo leva sulla psiche del lettore con la promessa di un beneficio che rispecchi lo scopo finale del visitatore.
  2. Differenziate: leggete gli annunci dei vostri competitor e sforzatevi di trovare una proposizione di vendita unica per i vostri annunci.

Annuncio testuale che si differenzia dai competitor

  1. Localizzate: create annunci specifici in base al luogo geografico.

Annuncio testuale con localizzazione

  1. “Cosa c’è in questo annuncio che mi serve?” Rispondete a questa domanda per giocare sui punti deboli e sui desideri degli utenti.
  2. Siate specifici: siate specifici quanto più potete. Notate anche che specifico non significa sensazionale: quindi, occhio ai superlativi e cercate di essere credibili.

Annuncio testuale molto specifico

  1. Create corrispondenze tra i titoli: cioè, create una corrispondenza tra il titolo del vostro annuncio e il titolo della vostra landing page. Questo generalmente aumenta le conversioni perché rende l’annuncio e la landing page coerenti tra loro (come sempre, però, testate!).
  2. Controllate il testo: non scivolate su ortografia e sintassi. Controllate.
  3. Seguite le regole: AdWords ha rafforzato le regole che proibiscono simboli e lettere maiuscole.
  4. Ricontrollate il vostro lavoro: controllate sempre i vostri annunci prima di inviarli. Eliminate le ridondanze e sistemateli nella maniera più elegante possibile.

Un consiglio in più: le estensioni

Google vi permette di includere delle estensioni che aggiungono link al vostro annuncio. Appaiono in blu sotto le righe della descrizione. Approfittatene inserendo informazioni su offerte, luoghi utili, ulteriori landing pages o persino numeri di telefono. Le estensioni incrementeranno i vostri risultati reali, dando più informazioni utili al lettore. Non costano nulla, provatele.

Possono essere create automaticamente o manualmente e avete un certo controllo nel modificare o rimuovere quelle create automaticamente da Google. Qui trovate una pagina che spiega come funzionano, dove possono essere visualizzate, come gestirle e usarle per venire incontro ai vostri bisogni.

Questo annuncio presenta parecchie estensioni generate automaticamente da Google (come spesso succede).

Questo annuncio presenta parecchie estensioni generate automaticamente da Google (come spesso succede).

 

Misurare il successo della campagna Google Adwords

Il nonno del moderno marketing sui motori di ricerca è senz’altro il PPC, che ha tutta una sua terminologia. Guardiamo gli aspetti più essenziali:

  • Visualizzazione (o impression): la visualizzazione del vostro annuncio tra i risultati di una ricerca.
  • Clic: il clic di un utente sul vostro annuncio.
  • Conversione: l’utente ha cliccato sull’annuncio e poi ha fatto un’azione sulla vostra landing page: questo evento si chiama “conversione”. Per misurare la conversione si usa il codice di monitoraggio.
  • Spesa: la quantità di denaro spesa fino a un certo momento, per ciascun account.

Dai parametri di cui sopra possono essere tratte analisi utilissime per ottimizzare la vostra campagna. Queste includono:

  • la percentuale di clic (o Click through rate, CTR): la percentuale di visualizzazioni che risultano in clic;
  • la percentuale di conversione: la percentuale di clic che risultano in conversioni;
  • il costo per clic: la somma spesa per ogni clic;
  • il costo di acquisizione (o Cost per acquisition, CPA): la somma spesa per ogni conversione.

Il vostro obiettivo è quello di incrementare costantemente l’efficenza misurata dai parametri di costo. Ottimizzando le vostre parole chiave, i vostri annunci e la struttura del vostro account, potrete misurare la performance della campagna e lavorare verso la realizzazione dei vostri obiettivi.

Migliorare la performance con lo split testing (o test A/B)

AdWords vi permette di effettuare un test A/B per ottimizzare gli annunci PPC basati su una performance reale. Questo significa che avrete due versioni diverse dell’esperimento. Hanno le stesse probabilità di funzionare, perciò otterrete risultati che indicheranno un vincitore basandosi sulla percentuale di clic o sul costo per clic.

In un video pubblicato da QuickSprout, Brian Dean di Backlinko spiega il processo.

  • Raccomanda di testare il vostro titolo, la prima riga, la seconda riga e l’URL visualizzato. Brian suggerisce di non modificare la vostra landing page fintanto che state testando.
  • Una soluzione è quella di creare titoli, righe di descrizione e URL completamente diversi.
  • Un’altra soluzione è quella di testare gli annunci uno contro l’altro cambiando una singola variabile. Il vostro titolo è un candidato ovvio.
  • Per validare il vostro test avete bisogno di una quantità di dati sufficiente.
Splittester.com è uno strumento efficace (e gratuito) per valutare i risultati dei vostri test A/B

Splittester.com è uno strumento efficace (e gratuito) per valutare i risultati dei vostri test A/B

 

Fatevi consigliare dai professionisti

Il PPC è alla portata di tutti, ma può diventare molto tecnico e complesso. Se state sudando su parole chiave altamente competitive per migliorare costantemente il vostro ROI, un consiglio da parte dei professionisti del settore vi tornerà senza dubbio utile. Senza contare che il programma di Google AdWords cambia spesso e anche se adesso ne sapete di più di 10 minuti fa, restare aggiornati è una sfida continua.

Questo articolo è una traduzione adattata dall’originale.

photocredits: postplanner

Niccolò Giraudo

Niccolò Giraudo

Torino è una città fantastica, specialmente per chi ama il design in tutte le sue forme. Chi non ci credesse può venire a casa mia: matite e pennelli non mancano. Si può anche suonare il violoncello. È l’ambiente ideale anche per recensire un film, un blog o un nuovo tostapane. Provare per credere.


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