Aumentare il tasso di conversione usando la psicologia | ExpoitalyOnline

Aumentare il tasso di conversione usando la psicologia

Aumentare il tasso di conversione usando la psicologia

Perché i consumatori comprano i vostri prodotti e non quelli della concorrenza? Il famoso consulente e autore Jack Trout una volta disse: “Il marketing non è una battaglia tra prodotti, ma tra percezioni”, una frase che spiega la vera essenza del marketing (e dell’ottimizzazione per ottenere conversioni). Ciò che conta per i clienti non è il prezzo o le caratteristiche del prodotto, né quanto il vostro prodotto è conveniente: conta solo come li fate sentire e cosa significa per loro. È questo che determina se il cliente sceglie voi o la concorrenza.

Aumentare il tasso di conversione usando la psicologia è una materia di studio interessante, non solo per i marketers. Si tratta, in fin dei conti, di conoscere meglio i nostri clienti, comprendere i loro meccanismi emozionali e soprattutto il loro processo decisionale. Una volta fatto questo, possiamo dedicarci ai test A/B, a costruire esperienze di acquisto migliori e aumentare i guadagni.

Uno dei libri fondamentali che sono stati scritti su questo argomento è “Le armi della persuasione“, del dott. Robert Cialdini (1984), una vera e propria Bibbia per ogni marketer. L’opera ruota attorno ai sei principi di Cialdini su come influenzare le persone appellandosi ai loro bisogni emozionali. In questo articolo vedremo come usare questi principi per trasformare i visitatori in clienti.

Aumentare il tasso di conversione usando la psicologia

Reciprocità

Il comportamento naturale della nostra razza dice che se qualcuno ci dà qualcosa, noi ci sentiamo obbligati a ripagare il debito o il favore che ci è stato fatto. Il mutuo scambio di “benefici” tra esseri umani è naturale ed è diventato molto comune anche online: alcuni esempi possono essere registrarsi a una newsletter per avere un ebook gratis, spendere un tot di denaro e ricevere un regalo, ottenere uno sconto su un prodotto in cambio di una condivisione, una revisione o un commento.

Come usare questo principio:

Per prima cosa dovete chiedervi cosa volete che il vostro cliente faccia per voi, quale azione volete che compia: registrarsi, scaricare un prodotto, condividerlo coi suoi amici o semplicemente iscriversi alla newsletter. Una volta che avete capito cosa volete, cercate di individuare cosa potete offrire al cliente in cambio (un e-book, uno sconto, restituzione di una parte della spesa).

La metodologia della profilazione emozionale pone l’accento sul fatto che la reciprocità non è necessario che riguardi qualcosa di fisico; la semplice promessa di una vita migliore, il sentirsi al sicuro o accettati dai nostri simili può convincerci a dare qualcosa per ripagare il nostro debito. Per esempio, su Conversioner viene usato un pop up che offre alle persone un contenuto esclusivo in cambio dell’iscrizione.

Usare la psicologia per aumentare il tasso di conversione

La reciprocità, uno dei sei principi di Cialdini.

CopyHackers usa un pop up per offrire una guida personale gratuita in cambio dell’iscrizione alla newsletter.

Usare la psicologia per aumentare il tasso di conversione

Usare la psicologia per le conversioni: offrire un prodotto in cambio dell’iscrizione.

Offrire contenuti extra in cambio dell’iscrizione alla newsletter. In entrambi i casi, i clienti vogliono ripagare il proprio debito di gratitudine iscrivendosi e lasciando i loro dettagli in cambio del contenuto che gli abbiamo fornito.

Aumentare il tasso di conversione usando la psicologia: Impegno e coerenza

Tutti vogliono dare un’immagine coerente di sé stessi e dei propri valori, sia in privato che in pubblico: è un fattore chiave per preservare la nostra identità. Uno dei metodi più popolari per usare questo principio si applica quando si sta comprando casa. Avete visto una casa, il rappresentante vi ha chiesto di buttare giù i dettagli e di proporre un prezzo. Anche se il numero non è un impegno reale, averlo messo nero su bianco lo ha reso più realistico ed ora siete pronti a comprare la casa (non necessariamente per quel prezzo). Ottenere l’impegno del cliente il prima possibile aumenta le probabilità che lo porti a compimento.

Un esempio di questo principio online è spingere i clienti ad impegnarsi per una prova di un mese o quale piano preferirebbero adottare sulla pagina che riporta il prezzo di un prodotto, prima di inviarli alla pagina di pagamento. Una volta scelto il piano, si sentiranno più propensi a fare il passo successivo.

L’esempio che riportiamo in basso viene da un’azienda di business-to-business che chiede ai visitatori di lasciare i propri dettagli per una demo iniziale per poi inserire più informazioni sulla loro attività. Una volta che hanno accettato di essere richiamati dal nostro rappresentante, sarà più facile per noi ottenere la risposta a ulteriori domande.

Passo n.1:

Usare la psicologia per aumentare il tasso di conversione

I due step per generare un impegno nel cliente.

Passo n.2:

Usare la psicologia per aumentare il tasso di conversione

Secondo step: la richiesta di dettagli ulteriori.

Aumentare il tasso di conversione usando la psicologia: Riprova sociale

Le persone amano fare cose che vedono fare agli altri. Per esempio, se un ristorante ha molti avventori, sarete più tentati di mangiarci, rispetto a uno in cui non c’è nessuno. È più facile mettere monetine dentro il contenitore delle mance, se ci sono già monete dentro. Nel mondo online, la riprova sociale è molto importante.

I clienti vogliono sentire che non sono gli unici a usare un prodotto o un servizio, che anche altri hanno preso il rischio prima di loro e che ora sono clienti soddisfatti. Ecco perché trovate testimonial sulle landing pages, revisioni dei negozi online e loghi conosciuti: questi loghi, sulle landing pages, trasmettono fiducia e mostrano alle persone che solo i migliori usano un certo prodotto, della cui qualità ci si può fidare.
Piktochart è una delle molte aziende che usa la riprova sociale sulla sua homepage:

 

Usare la psicologia per aumentare il tasso di conversione

La riprova sociale nell’uso della psicologia per le conversioni.

Questo principio viene anche chiamato “la saggezza della folla”. È lo stesso motivo per cui la gente legge recensioni, compra i bestseller o cerca su Google i prodotti più popolari prima di acquistarli. Vogliamo la sicurezza del numero, sentirci parte di una comunità, non modelli di un trend. Altri modi di aumentare la riprova sociale sono la condivisione sui social, la pubblicazione di casi di studio sul vostro sito per dimostrare che i vostri servizi vengono usati e che le persone li trovano utili. In questa landing page, il numero di persone che usano il servizio è un modo per confermare la riprova sociale:

Usare la psicologia per aumentare il tasso di conversione

Psicologia e conversione: la riprova sociale.

Amazon usa recensioni, mostrando il grado di soddisfazione dei clienti di un certo prodotto:

Usare la psicologia per aumentare il tasso di conversione

Grado di soddisfazione del cliente con Amazon.

Aumentare il tasso di conversione usando la psicologia: Gradimento

Tutti siamo più inclini a scegliere prodotti o servizi che sono già stati provati con successo da altre persone; per questo il gradimento è un fattore chiave per influenzare i clienti. Un esempio comune di questo principio è conosciuto come la “piramide” del business: veniamo invitati da un amico a un evento e ci sentiamo obbligati a comprare qualcosa non perché siamo veramente interessati all’oggetto ma a causa della nostra relazione con la persona che ce lo sta vendendo; un nostro amico, appunto, una persona di cui ci fidiamo.

Come usare questo principio:

Il modo migliore di usare questo principio è costruire la fiducia e una buona relazione coi visitatori del sito – è un processo che richiede tempo, l’affidabilità e la fiducia non si ottengono in un giorno. Per aumentare il fattore gradimento potete seguire diverse strategie:

1. Somiglianza – Basandovi sul tipo di prodotto e sui clienti che avete, potete capire che tipo di persona potrebbe piacere ai vostri clienti, a chi si potrebbero sentire più vicini. A tutti piacciono le persone con interessi comuni. Rispecchiare le aspettative dei vostri clienti all’interno della vostra strategia aumenterà fiducia e gradimento (potete usare immagini, contenuti e anche la giusta riprova sociale).

2. Persone – Sul vostro sito, usate immagini di persone e arricchitele con pareri personali.

3. Associazione – Molti marchi si legano a trend o celebrità. Associando il vostro prodotto e il vostro marchio a qualcosa con cui le persone possono identificarsi aumenta il gradimento.

Wix fa un lavoro eccellente nel rispecchiare i propri clienti sulla propria landing page, usando foto di persone nel loro ambiente di lavoro e aggiungendo il loro nome e occupazione. Sono foto professionali, ma grazie alla semplice aggiunta del nome diventano reali, vere, personali – tutti elementi che incrementano il gradimento.

Usare la psicologia per aumentare il tasso di conversione

Rispecchiare i propri clienti sulla landing page è un’ottima strategia psicologica per aumentare le conversioni.

Eccone un altro:

Usare la psicologia per aumentare il tasso di conversione

Rispecchiare i propri clienti: secondo esempio.

Aumentare il tasso di conversione usando la psicologia: Scarsità

Al consumatore piace l’idea di comprare cose che sono rare o difficili da trovare. Se un prodotto viene venduto come “offerta limitata”, ci sarà una corsa all’acquisto, perché nelle persone scatterà la paura di perdersi un’occasione – è un cortocircuito cognitivo chiamato “avversione alla perdita” per cui le persone preferiscono non perdersi qualcosa che ottenere qualcos’altro. Perdere ci fa più male che ottenere: ecco perché il concetto di scarsità funziona.

Un altro aspetto della scarsità è lo status sociale. Etichettare il vostro prodotto come qualcosa che si può ottenere “una volta nella vita”, dandogli un limite di tempo (“solo più 5 pezzi rimasti”) farà aumentare vertiginosamente il gradimento e le conversioni. Le persone vogliono essere ammirate dai loro pari ed è per questo che vengono attirate da prodotti rari piuttosto che da altri più comuni. Esempi comuni sono le vendite nell’arco di 24 ore, un conto alla rovescia e offerte limitate. AliExpress utilizza tutte queste tecniche e in più rende il prodotto esclusivo per i soli possessori dell’application:

 

Usare la psicologia per aumentare il tasso di conversione

Esempio di sfruttamento psicologico del concetto di scarsità.

Aumentare il tasso di conversione usando la psicologia: Autorevolezza

Il parere di una persona con un certo grado di autorevolezza tende ad essere considerato. L’autorevolezza può essere instillata con titoli come “dottore” o “professore”, o da una dichiarazione di un amministratore delegato o di una celebrità.

Uno degli studi più famosi al riguardo fu tenuto nel 1974, quando i ricercatori stavano studiando l’influenza del rinforzo negativo: ai partecipanti venne detto che avrebbero potuto dare shock elettrici ad altri partecipanti (che sedevano in un’altra stanza) se questi ultimi avessero risposto in maniera scorretta a una domanda. All’inizio i partecipanti non volevano dare le scosse, ma cambiarono gradualmente idea quando una persona vestita con un camice bianco entrò nella stanza assicurandoli che era tutto OK. Anche se i partecipanti nell’altra stanza (tutti attori) urlavano quando veniva loro dato uno shock elettrico, la presenza di una persona in camice bianco rassicurava i primi che dare le scosse non era un problema.

Come usare questo principio:

Per incrementare l’autorevolezza del vostro marchio, cercatevi dei testimonial che siano esperti, fate riferimento a ricerche importanti e a studi condotti per sostenere il vostro prodotto/servizio; usate figure autorevoli. Notate come Tanning Truth usi l’immagine di un non meglio specificato “dottore” con camice bianco e una citazione per aumentare autorevolezza e senso di affidabilità nel proprio marchio.

 

Usare la psicologia per aumentare il tasso di conversione

Autorevolezza: “trucco” psicologico per aumentare le conversioni.

Funziona anche promettendo ricompense e raccomandazioni da organizzazione rispettate.

La parola a voi

I principi di Cialdini sono stati usati per anni dai marketers per raggiungere e toccare nel profondo i clienti da un punto di vista emozionale. Anche se non tutti i principi possono essere soddisfatti in ogni vostra campagna, dovreste rivedere ogni landing page per verificare quello che potete aggiungere o sottrarre per rientrare dentro i principi di Cialdini e aumentare le conversioni. Qual è il vostro principio preferito e come lo usate?

Questo articolo è una traduzione adattata dell’originale.
photocredits: vulgaire.com.

Enrico Billi

Enrico Billi

Web Editor e giornalista freelance, amo curiosare un po' dappertutto, ma sempre scegliendo con cura le mie fonti. Ho viaggiato e vissuto in Australia e Spagna, dove ho insegnato inglese. Non so come sarò tra cinque anni: forse mi dedicherò all'agricoltura biologica o forse tornerò a fare la guida turistica; di certo continuerò a scrivere storie, perché al cuor non si comanda.


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